当前位置：首页>>文摘>>客户关系管理专栏>>客户服务

客户流失:危机还是契机？

吴喆 2004/08/11

　　客户流失对任何一个企业来讲是一件十分重要的事情，为防止流失像瘟疫一样在自己的企业内部扩散，企业的客户部门往往想尽了一切的办法。客户的流失有时也并不完全是坏事，当客户流失发生的初期，企业可以通过客观与系统的分析，可以有效地分析出企业运营过程中的种种问题，客户的流失正是这些问题的最终体现。客户的流失可以使企业更清楚地了解到企业内部深层次的问题，可以使企业知道谁是他最终的用户，什么是自己客户最终想要的东西，一旦对这些关键性的问题有所认识，那么企业就会知道自己下一步该做哪些选择，进而企业将这种危机变成企业改良的契机。

　　客户流失的原因多种多样，有些是和运营商直接相关的，例如价格、网络质量、覆盖等因素，还有些原因并不是运营商的原因，例如客户财务状况发生危机而离网，生活的位置与状况发生改变而离网。作为运营商，只有对客户流失原因深入分析的基础上，才能正确选择客户挽留与维系的办法。例如，当客户流失因素和运营商相关时，可以通过改善业务提供与服务的水平来改善，但有些非运营的因素根本不能避免，所以运营商只能通过一些善意的提醒和延长缴费期限来挽留客户，但这样往往会使企业承担一定的风险。因此对客户流失的原因分析就显的十分重要。

　　客户流失指数的价值

　　为了有效方便的评价客户的价值以及客户流失离网的真正原因与倾向，可以引入客户流失指数CCI (Customer Churn In dexes)的概念。这个指数的目和是简单而直接的。理论上讲，该方法应该简便易行，并且要考虑到各个因素，这些因素应该在客户流失敏感度方程中都十分重要，并且可以直接有效地判断出客户的相似性和状态。

　　流失原因维数确定

　　为了创建CCI，并对CCI进行评测，首先要确定有哪些因素是直接影响CCI的。事实上，影响CCI的因素是十分多的，有些是客户的心理因素，有些是复杂的社会历史原因。显然，如果将所有的因素全部考虑也没有这个必要。根据电信业的实际情况，按照对客户流失影响程度不同，可以将价格花费、覆盖、通话质量、客服、形象(手机/企业)、新近的技术等几个重要的因素以表格的形式表现出来(见表1)。

　　表1横向的分值分别代表该用户对各因素的满意度评价，1代表满意度最低，10代表满意度最高。

　　从上表中可以看出，用户对运营商的网络覆盖打分为1，很低，看来对网络覆盖抱怨比较大，而其他各项因素都为10分。这个指数统计表的完成有两种途径，一种是通过客户调查，在网上或其他途径采用问卷的形式，另一种是企业的客户服务部门，对用户的投诉抱怨电话进行企业内部的测评，最终的结果往往综合两者得出折中的方案。

　　CCI形成与指数分析

　　对所有的因素进行考核完毕之后，还有对引起客户流失的原因做进一步的深入分析。例如，用户对企业的形象打分比较低，但这并不一定是企业转网流失的主要原因，客户对企业形象与手机的款式等因素不十分满意，但价格便宜，服务与网络覆盖好一样可以挽留住顾客。因此在上表的技术上，还要做相关的因素分析(见表2)。

　　从表2中可以得到以下结论，在所有的因素打分中，顾客认为网络覆盖运营商的分值最低，只有1分，而其他的几项都为满分，就顾客认可的重要程度上来讲，网络覆盖的分数也很高，因此如果运营商长时间不能解决覆盖的问题的话，那么很容易就造成客户的流失，从运营商的角度看，也就是对各关键影响因素改善程度打分来分析，最容易改善的运营商的客服，其次是覆盖，所以如果顾客单纯的抱怨网络的问题，运营商是可以迅速改变的。假设另外一种情况，顾客对运营商新技术因素打分很低(得分2)，并且对新技术又十分在意(得分7)，但运营商对新技术进行改善的可能性又比较低(得分3)，这时客户的流失可能就十分大，对于运营商是危险的。

　　可见CCI是一个三列矩阵，其重要的因素可能并不确定，但一般会在4-6项，然后对重要因素的顾客满意度，顾客认可的重要性以及运营商的可改善性进行评测。CCI的方法对客户流失的掌握是十分有效的。例如就中国现有的移动竞争环境来讲，联通C网的技术优势如果没有很好的宣传，客户则不能分辨CDMA1X与GPRS的差别，原有的中国移动的用户则对技术因素没有形成敏感，联通C网虽然技术上领先，但其并不能依靠技术对中移动形成威胁。

　　CCI用户参数的获得

　　当对所有的因素进行了排序和分析之后，我们下一步的关键任务就是对数据进行采集。CCI指数分析方法可以方便地告诉我们客户流失转网的倾向，但是对CCI数据准确而完整的收集和整理工作相对就要花费一些时间。

　　首先应该根据公司的实际情况，筛选出对客户流失最关键的几个因素，不同的运营商，这些因素的选择可能并不一样，不同时期的因素排序可能也并不相同。例如，可以通过先后的问卷来考察公司挽留客户措施的有效性。面对个人用户，一个最直接的方式就是进行问卷式调查。问卷可以和公司的促销活动一起展开，或者和公司回访信件一起寄出，而最方便的方式还是在公司主页上设置调查专栏。针对某些特定的人群细分，也可以采用专题讨论组的方式，有时候客服中心根据用户的投诉电话，或者根据客户的电话进行CCI数据的形成也是很好的方式。

　　然后，可以根据公司历史的数据对CCI中的一些参数进行评价，例如，顾客呼叫原始纪录中会有一些关于网络性能的纪录，利用数据挖掘的方式往往可以获得很多有用的信息。关于网络覆盖和价格等方面的因素，与竞争对手的博弈分析最为关键。有些数据可以委托专门的市场公司来进行调研，有些时候政府的专门管理机构一般都会对网络覆盖、基站数、频率等这些资源进行掌握，专门的竞争情报公司也会有这方面的数据。不同的顾客细分往往对有些因素的看法并不一样，例如低端个人用户往往更看重价格上的优惠，而不会在意技术或形象方面的问题，而商业客户则恰恰相反，他们会更加在意新技术，覆盖质量等因素。

　　CCI指数对于挽救客户流失是一个十分有效的工具，但是它是一个复杂而多维分析的过程。利用CCI的分析，企业的各个部门可以考察各自的问题，例如客服部门，市场部门的宣传与推广，品牌，通信质量等等。同时面对客户流失的现象，可以有效的分析它背后深层次的原因。

　　预测客户流失的水晶球

　　客户流失的原因有些是可测的，有些是难以衡量的。一些主观认为的因素可能并不能带来客户的流失，例如对于号码忠诚的客户，价格可能就不是他们转网的主要原因。

　　此外,客户流失的原因往往交织在一起，彼此相互作用，因此客户流失指数建立的关键就是不同因素之间的相互关系。客户离网的原因往往不是单一的，客户在不同时期的考虑也会不同，所有可能的因素相互作用，最终导致客户离网。相关分析的模型建立，开始应该是凭借经验的，在大量数据训练的基础上最终形成规则。

　　利用CCI可以分析客户流失的原因。从企业实际运营的角度讲，管理者更希望获得预测客户流失的水晶球，告诉企业什么样的客户会在什么时候流失。理论上讲，预测的方式至少会给企业一些有用的信息提示，使企业面对客户流失时，尽早形成动作与反应，以避免客户流失的发生。

　　CCI指数分析会给企业一个定量的答案，告诉企业客户对于运营商和服务的一些态度，这些态度最终成为客户流失的因素。预测过程是一个定性的分析过程，根据已有的历史数据或分析，来进行一种推断，这个推断会包含客户流失的数量，时间，以及客户流失群体可能存在的相似性。定性的评测可以指导我们的决策，因此自古以来，预测都是商业活动中一个重要的工具。

通信产业报