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BI平民化

汪洋 2004/08/20

　　商业智能走下“神坛”

　　做好准备吧！商业智能（Business Inteligence，简称BI）意味着更多人可以浏览更多更详细的数据。

　　谈到信息消费，IT记者和IT经理之间并没有太大的差别。我们都在浏览各种网站、文章、报告等，随后我们想努力搞清其中的含义，所有这些都离不开商业智能。几年前，商业智能技术还显得高不可攀，它的出现总是与高端的数据仓库联系在一起，使用商业智能分析工具似乎仅仅是企业高级营销和财务人员的专利，普通员工几乎不了解什么是商业智能以及它所带来的好处。但现在情况不同了，商业智能已经开始从“阳春白雪”走向“下里巴人”，企业的普通员工甚至也开始在日常工作中使用商业智能分析工具。在未来，商业智能应用将向着以下方面发展：

● 信息民主 更多的企业把商业智能工具交到众多白领员工手里，而不只是交给少数营销或财务分析人员；

● 非结构化数据 将来的数据仓库里会有各种格式的文本，包括呼叫中心人员关于顾客为何讨厌产品的笔记，甚至还会有图像；

● 预测分析 能够预测顾客可能买什么、何时可能转向他处寻购的工具将会出现，且其功能将非常强大；

● 集成功能 BI软件将完全融入到日常业务中，届时，管理人员就可以从早到晚监管业务活动，一些业务决策也将实现自动化。

　　这一切听上去似乎很美，不过有些地方值得注意：成功地实施BI需要不断地整理、规范基本数据，而大批新近用上BI的最终用户需要加以培训，以便不会利用这些强大的工具犯下重大错误。

　　本期产品主题希望能为您描绘BI的应用前景以及在部署和应用BI时应该注意的主要问题，它由以下文章组成:

1． BI平民化

2． 文本挖掘工具实现非结构化数据价值

4． Web收获：吸纳有用信息

3． 欺诈嗅探：BI的另一种用途

5． BI启示：疑问创造价值

　　随着数据分析的权利日渐落入普通员工之手，提高工作效率和客户满意度的好处会压倒误解数据所带来的风险吗？

　　商业智能（BI）一度是统计人员和企业分析人员的专有领域，但这种现象一去不复返了。随着诸多公司竭力把关键数据交到需要它们来完成工作的用户手上，BI功能正日渐扩散到企业的每一个角落。

　　把BI功能赋予更多的员工可能会带来诸多好处，包括提高工作效率和经营效益。IDC分析师Dan Vesset说：“工作效率提高来自数据传递效率的提高以及在适当的时候把信息传给相关人员，现在许多公司投入大量时间来收集数据，并将其整理成最终用户容易获取的格式，然后传给他们。”

　　除此之外，BI还带来很多潜在的好处：改善业务流程、提高客户满意度、降低市场营销成本等。

　　已经广泛部署BI的企业现在尝到了一些甜头。萨拉·李家居美体用品公司是萨拉·李公司旗下的一个部门，它在三年前就开始使用QlikTech公司的QlikView商业智能软件。如今，现场销售人员、营销人员和管理人员都在使用该产品，以获取有关客户互动、购买趋势、产品、促销数据等诸多信息。这款软件已帮助该部门提高了某些产品在不同地方的需求预测的准确性和及时性。

　　该公司销售和业务规划主管Gary Kahler说，员工使用该产品把BI数据下载到PC上的Excel电子表格里；总部的管理人员则使用运行在Dell服务器上的软件，并根据客户和产品品牌，来比较不同地区在不同时间段的销售状况。他说：“软件非常简单，公司里谁都会用，但功能又非常强，能解答员工提出的任何问题。” 不过BI的好处太“模糊”了，实在无法具体衡量，虽然在实施BI之后整个组织的效率有所提高:员工工作起来快多了、准确性更高了，他们能够完成比以前更多的工作，但要量化这种好处却非常困难。

提示

明智之举

　　普及商业智能应用需要注意以下几点，才有可能获得成功：

● 部署适当的安全工具和流程，以保护BI数据的完整性和隐私性；

● 不仅要培训员工如何正确使用BI应用软件，还要培训他们如何准确报告及分析数据；

● 只向必然会受益于所收集信息的那些员工提供BI功能；

● 全面评估厂商的BI产品，确保非统计人员也能够受益于产品使用。

成为企业法宝

　　总部设在匹兹堡的教育管理公司在北美办有多家职业大专院校，它使用Cognos和Hyperion Solutions两家公司的BI产品来分析有关学生的调查资料。该公司高级副总裁兼CIO Christopher Kowalsky说，招生、财务、教育及其他部门大约250名管理人员使用该软件，能够更多地了解教育管理公司如何向学生提供服务和改进业务运转。

　　Kowalsky说，有了BI，这家公司就可以分析财务业绩、吸引学生的能力以及新校园选址及兼并是否成功。他说，虽然用户在定量分析方面受过一定培训，但他们是业务决策者，而不是统计人员。用户通过桌面电脑来使用基于服务器的BI应用软件。

Kowalsky说，教育管理公司没有采用什么评估方法来确定BI技术的回报。他对有人能够正确评估回报持怀疑态度，因为牵涉的因素太多了。不过他说，公司有一种直觉：BI已完全收回了投资，因为这项技术支持关键的业务功能。他说：“要是没有BI，公司就不会获利。”

　　Ed Chen是旧金山公共电台和电视广播公司KQED的主管，他认为如果BI技术与Excel等普通应用软件相结合，则广泛应用的BI更有可能取得成功。他说：“关键问题之一是可用性，你一定要确保系统易学、易用。”KQED现正在开展为期六个月的试验性计划：一组参加抽样调查的员工在试用BI产品，公司计划将来在内部大规模部署BI。Chen说，这家广播公司希望利用BI分析促销活动、提高节目的针对性、关注最有可能掏钱的观众，以此提高收入。

避免数据灾难

　　当然，广泛地应用BI不仅有好处，同时也会带来风险。首先，用户可能会把大量不准确的数据录入数据库，或者不了解BI数据的相关性。因此，对BI应用来说，对人员进行适当的培训、帮助他们掌握相关的技术是非常重要的。

　　公司要确保员工知道如何运用BI应用软件，以便不会因为轻信错误查询或者误用结果而得出错误结论。BI并不是太复杂，但功能非常强大，所以使用时要小心，用户必须经过一个阶段的学习，才能确保自己获得的就是想要的信息。

　　例如，如果财务服务部门的一位员工误解了关于客户群中哪些人最有可能订购某项服务的数据，就有可能因搞错客户对象而导致营销活动的失败，白白浪费了时间和财力。因此，BI最大的挑战之一就是妥善地处理用户的期望。IDC的Vesset说：“你把BI介绍给了大众，他们体验了BI的功能之后，就会开始索要越来越多的信息和分析资料。在某些情况下，IT部门跟不上这种需求。”此外，很可能还有一些技术问题需要处理，譬如把BI应用软件与现有业务系统集成起来。

　　企业还要防止把BI工具交给过多的人，因为如果使用系统的人过多，公司在维护资源、控制使用和应用性能方面就会遇到问题。此外还有安全问题需要考虑，包括有可能危及到客户数据的安全。Atre咨询公司总裁Atre说：“一旦信息提供给大众，如果合理的控制手段不到位，数据就有可能落入坏人手里，而由于网络的存在，信息就有可能被滥用，这方面你需要慎而又慎。”例如，在美国，为了遵守《健康保险可携性和责任性法案》，医疗组织必须保护病人资料。

　　如果厂商把BI功能与电子表格程序等人们熟悉的工具联系起来，BI就会日益流行起来，“如果你想为大众提供什么，就应当考虑大众已经在用的东西。”Atre说。

　　一般来说，广泛推行BI的公司预计会获得以下好处：降低成本、增加收入以及提高客户保留率。使用BI的销售人员可以确定哪些客户最有可能购买某些产品，当然，产品开发人员也能更深入地了解哪些产品和特色会带来最大利润。

　　或许您会问，上面谈到的种种风险会减慢BI面向大众的部署吗？专家们认为这不可能。向更多员工提供战略信息所具有的潜在好处压倒了风险。“在过去，只有少数几个精英分子才可以享用商业智能，”Gartner公司的副总裁兼研究员Howard Dresner说，“现在我们真正开始看到信息民主在不断推进，这为每个人提供了他们所需的洞察力。”

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BI工具的发展

　　软件厂商现在希望为面向大众的BI应用起到推波助澜的作用，开发出更易使用，能够适应上百乃至上千员工的应用软件。这里是一些易用BI工具软件的例子。

　　去年，Business Objects SA推出了新版企业BI套件，有几个地方做了改进，包括简化的驾驶仓（dashboard）和提供新的图形界面以简化软件的使用。2003年7月，Business Objects收购了另一家BI厂商Crystal Decisions，后者专门开发能够适应上千用户的BI产品，因此这一收购提升了Business Objects产品的适应性。

　　去年4月，MicroStrategy推出了一款产品，允许用户借助包括Word、PowerPoint、Excel和Outlook在内的微软Office应用软件访问BI应用功能。该软件让用户可以访问企业数据、创建报表和驾驶仓，以及和同事共享信息。2003年11月，MicroStrategy发布了BI报表技术，从而简化了面向大型机构、客户和供应商部署BI的任务。

　　2003年9月，Cognos推出了基于Web的报表软件，允许用户轻松制作、修改及分发每周销售和库存报表等文档。据Cognos声称，该软件的目的就是支持成百上千的用户、与任何应用软件或环境相集成，它还可以兼容Cognos更高级的BI部件，以利用更先进的报表功能。

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与业务伙伴共享BI

　　一些公司发现：除了与员工共享BI功能外，与业务伙伴共享也大有裨益。为此，它们组建了基于Web的“BI网络”，为供应商、咨询顾问及其他客户提供商业智能。

Carl Warren是一家提供理赔与诉讼管理服务的公司，它正在使用MicroStrategy公司名为MicroStrategy Intelligence Server的BI系统，并通过外联网与客户共享BI功能。例如，美国银行和苹果电脑公司等客户可以查询、分析网上的风险管理报告或诉讼文件。

　　该BI系统可以定制，所以高层主管人员可以制作“全局性”报告，而理赔经理则可以深入研究比较具体的信息，客户随时可以创建报告。目前该公司为美国700多个客户提供这项服务。

　　Carl Warren使用高级别加密等安全技术来保护数据。在实施该系统之前，Carl Warren需要打印出每份报告，然后再送给客户，其成本远远高于对BI系统的投资。

　　Owens & Minor是总部设在弗吉尼亚州格伦艾伦的一家医疗手术用品分销商，它采用了Business Objects SA公司的WebIntelligence商业智能系统，帮助客户跟踪并分析所有订购单，让供应商能够跟踪并分析产品在Owens & Minor的分销渠道上的销售状况。

　　利用这套应用软件，客户和供应商就可以通过Internet访问数据仓库，以获得实时更新的各种信息。这一系统的实施不仅为Owens & Minor提高了客户满意度，还实现了额外创收：公司对包括咨询服务在内的一项高级服务内容收取额外费用。

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有关文本挖掘的术语

　　文本挖掘程序采用多种方法提取和显示有关信息。以下是一些通用方法的定义：

　　分类（Categorization）按类别显示搜索结果，而不是不加区分地给出一堆结果。

　　分组（Clustering）根据内容把类似的文档分在一个组。 　　

　　提取（Extraction）从文档中提取有关信息，例如，从一个数据集中抽取所有公司名称。

　　关键词搜索（Keyword search）搜索含有特定的词或词组的文档。

　　自然语言处理（Natural-language processing）根据上下文、语法、口语用词等确定书面语的含义。

　　分类法（Taxonomy）按照预先定义的业界标准或定制框架对数据分类，有些软件工具可以根据对存储数据的分析生成分类方法。

　　可视化（Visualization）用图形显示挖掘出的数据，这样更容易发现和理解信息之间的关系。

计算机世界报