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从单一呼叫中心到综合服务体系
——浙江移动客服中心精细管理提升服务效益纪实

刘诗薇 汪春枚 2004/12/02

　　“您好，全球通VIP客户代表为您服务！”一声声亲切的问候使客户如沐春风。为提高服务质量和效率，近年来，浙江移动客服中心在优化资源配置、提升管理水平上进行了积极探索。通过对全省客服中心的集中化改造和精细化管理，浙江移动在降低服务成本的同时，实现了服务水平、服务效率和服务效益的大幅提升。如今，浙江移动客服中心已经成为一个兼具服务主渠道、营销新渠道、宣传准渠道、调研易通道四大功能的综合服务体系，1860也成为浙江移动响当当的服务品牌。

优化服务资源配置精细化管理成效显著

　　“一点两地”，集中化管理提高效率。2003年1月，浙江移动启动了1860/12580客服中心的全省集中化改造工程。今年1月，分散在全省11个地市的客服中心全部完成集中，浙江移动实现了从各地分散到“一地两点”的全省客户服务集中。目前，浙江移动客服中心全部话务座席达到1000个，服务人员超过1400人，日均为客户提供1860人工服务17万次，1861自助话费查询超过200万次。集中后的客服系统，成为客户与公司最大的接触点，也是客户信息的集聚地。通过集中化改造，浙江移动统一了服务标准和考核指标，为电子化服务渠道的品牌经营奠定了基础；实现了业务流程的前移，客户办理业务更为便利。同时，集中化也带来了生产的集约化，大大提高了浙江移动各系统的运营效率。据统计，浙江移动的客户代表服务满意率在集中后一直保持在90％左右。

　　优化资源配置，凝聚服务合力。资源是一个组织开展所有活动的基础，优化资源配置是一个组织有效开展运营活动的根本保障。随着用户需求的日益多样化，移动运营商的服务压力也日益加大。面对自办营业厅、社会代销点、1860、网站、客户经理等资源独立散落，信息不能及时共享，服务合力不足的情况，浙江移动在全省整合电子服务资源，形成了以1860/1861/12580电话营业厅、1860/1861短信营业厅、门户网站的网上营业厅为核心的“移动e通道”。如今，这一全新的电子化服务渠道已经和物理化服务渠道互为支撑、互相补充，在浙江移动业务咨询和受理、投诉和建议、电话销售等方面发挥了积极作用。目前，“移动e通道”的业务受理量已占到浙江移动所有服务渠道业务受理量的40％以上。

　　管理到班组，文化到员工。客服中心的所有工作和创新最终都要依靠每个基层员工去落实，如何通过科学的管理调动员工的积极性是关键所在。浙江移动采取管理到班组的扁平化小团队建制模式，按话务模型科学排班，充分调动了一线员工积极性。浙江移动还为客户代表岗位设计了兼顾公平和富有挑战性的初级、中级、高级、资深四级成长计划，并在客户代表中通过双向选择、公开招聘，选拔优秀员工担任调度员、训导师等，每个员工都有获取晋升的机会。同时，将客服中心的整体目标融入员工考核与日常规范中，大力落实目标任务书签订工作，使绩效目标层层分解落实。客服中心还通过设置员工之家、举办文体活动、参与公益活动等多种方式进行企业文化理念的宣传贯彻，真正做到管理到班组、文化教育到员工。

挖掘服务潜在效益实现服务价值最大化

　　基础服务分层，以合适的成本服务相应的客户。为了最大程度地利用有限的服务资源并让客户享受贴近自己的服务，浙江移动按照全方位、个性化、品牌化的服务标准，对基础服务进行了分层，分别设立了全球通VIP和12580全球通秘书专席，1860全球通和12580移动小秘书座席，动感地带、神州行座席等。同时，优化IVR流程，依据品牌设立了全球通和预付费两个主流程，设置不同的节点位置和内容，实现了人机之间的有效沟通，可引导客户自助完成业务咨询与办理，并进行引导式营销。目前浙江移动1860IVR自动利用率已经达到了40％。

　　从服务营销向营销服务转变，体现服务价值。浙江移动在激烈的市场竞争中始终占据优势的法宝之一就是使营销模式多元化，充分利用1860的资源，使基础服务与增值服务有效组合，使业务发展遍地开花。通过12580全球通秘书业务，提供商务顾问、通信理财、休闲娱乐三大板块服务，为全球通客户提供全人工服务，目前日均接入电话达到2.5万个。浙江移动还不断增强网上自助服务功能，目前可受理业务38项，月受理量约10万件。截至今年9月，12580累计业务收入已经突破1000万元。同时，浙江移动拓展了电话销售方式，呼入和呼出联动，以多种手段获取目标客户，并对电话销售实行项目经理制，销售代表人均月接触客户数达到2100次。通过积极探索与实践，浙江移动营销模式发生了质的飞跃，1860从单纯的服务中心向利润中心转变。这也是通信行业呼叫中心的未来发展方向。

　　浙江移动优化服务资源配置，由被动服务转变为被动服务和主动服务相结合，并取得了良好效果，客户感知的客户代表服务满意率由80％提升为90％。现在，浙江移动客服中心已经不是以往单纯意义上的1860热线服务中心，而成为一个名副其实的“IT产业”。如何以更科学的IT手段进行运营管理是值得每个通信企业深入思考的问题。以技术更好地支撑服务，以服务有力地推动管理，以管理有效地提升客户和员工满意度，真正实现向CRM化的客户互动中心转型，浙江移动的有益尝试给我们提供了一个范例。

人民邮电报