客户关系管理的初步实践
桂林市自来水公司客户服务中心主任 邹建国 2005/08/11
。。桂林市自来水公司自2003年开始推行客户关系管理的实践证明：公用事业供水企业实施客户关系管理是供水企业在计划经济体制下的管理模式和方法向市场经济过渡的转折点。两年多的实践表明，供水企业运用客户关系管理的理念和方法，以IT技术为手段，结合企业具体运营管理实际，以建立呼叫中心作为导入客户关系管理的切入点，整合优化资源，集成、重组业务功能设计，精细业务流程管理是一条提升供水企业服务水平行之有效的途径。
一、以建立呼叫中心为切入点，导入客户关系管理的理念
。。理念的创新是一切创新的源泉，最可怕的落后是理念的落后！CRM在整个客户生命周期和企业运营管理周期都以客户为中心，这要求企业必须在经营理念上从“以生产为中心”转移到“以客户为中心”，在组织结构上由“产品中心制”向“客户中心制”转变。2003年以来，桂林市自来水公司导入了客户关系管理理念，在企业内部树立后台为前台服务的意识，生产后勤部门为窗口服务的意识，逐步建立“互为客户”的“服务链”。客户关系管理的理念导入，必须是全员的、全方位和全过程的。呼叫中心在CRM管理体系中，属于销后服务程序。但它在供水行业的客户服务运营管理工作中，实际体现在全过程的最前沿。它对客户的需求和期望最有感知，同时对客户的需求和期望及公司内部的对客户服务工作存在问题最了解。为此，呼叫中心运营前就定位是，“供水服务的神经中枢，供水服务的调度指挥中心。公司内部外部的信息中心，客户三来一访的处理中心”。并把客户关系管理的理念引入到公司的运营管理工作的全过程，业务流程的每个环节上（包括业务集成、重组功能设计等）。同时将客户关系管理的理念与业务实践融入一体，即CRM与业务的结合，CRM与营销的结合，CRM与管理的结合，CRM与绩效管理的结合，CRM与企业文化的结合等，才能最大化发挥客户关系管理——CRM管理平台在供水企业的作用，并取得最佳效果。
二、以CRM来提升企业的管理
。。CRM既是一种新型管理理念，也是一种管理软件。有人认为，软件是万能的，上了开发商的CRM软件就可以一蹴而就、一劳永逸地解决客户服务和客户管理中的诸多问题和矛盾。实际上，对CRM认知误区势必造成在应用过程中出现各种各样的问题，最终使CRM的效果与企业的期望相差太大，或是无法施实。桂林水司把引进CRM作为一个管理项目，而不是作为计算机软件项目来实施，其最终目的是全面提升企业的服务管理。在软件选择上，可以借鉴软件开发商的许多经验，但必须结合本企业运营管理的实际情况，把CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制，亦即CRM属于企业管理的范畴，包括企业经营战略思想、企业与客户的关系以及企业文化等。实践证明，桂林水司从过去“以生产为中心”到现在“以客户为中心”的企业经营战略转型过程中，CRM是全面提升企业经营管理和服务水平的重要利器。CRM在重组业务功能设计，集成业务，优化业务流程，调整组织结构，加强绩效管理，完善企业文化等有着深远而巨大的影响。企业经营管理水平的全面提升，使得企业的经济指标（投资回报率）有明显的提高，并取得显著的社会效益。
三、实施重点客户管理
。。客户细分是CRM的基础。结合客户价值定位的客户细分，提供差异化的一对一营销服务，是CRM的核心。对不同价值的客户，CRM强调要把80%的资源分配在产生80%价值的20%的客户身上，而不是一视同仁。遵循差异化服务的原则，桂林市自来水公司客户服务中心把客户群体分为重点客户和一般客户。其中重点客户细分为大客户、特殊客户及弱势群体，对重点客户则实行个性化、特殊化、差异化的服务和管理，目的就是将企业有限的资源用于对重点客户的服务和管理上，以获得较好盈利。对一般客户实行规范化、程序化、标准化的服务和管理。根据客户价值的细分，每月用水量一万吨以上的客户105户，只占企业6万多户客户总数的1.8‰，但销售量却占总量的43%，这些客户具有低成本高盈利性的特点，因此列为重点客户。同时供水企业的公益性，决定它必须承担社会责任和义务，如医院、供电，消防，学校、政府机关、弱势群体等都列为重点客户管理，我们在CRM中应用了重点客户管理模块，并制定了具体的管理办法，对其采取差异化、特殊化的服务，有效地达到了企业和客户“双赢”的目的。
四、CRM实现了提高客户满意度，达到“双赢”目的
。。在计划经济体制下，讲服务不计成本，不讲效益的思想已经被淘汰。在市场经济中，企业开展服务活动，必须达到降低企业成本，增加盈利的目的。2年来，我们在市区主要马路、居民生活区打公益性广告，对弱势群体用水方面的扶助活动，并开展了利用工余义务维修客户内部供水设施活动，全市区城内建立起65个社区供水服务联系点，不定期的进行义务维修服务，受到广大客户的好评。客户满意度不断的提高，客服中心被桂林市评为学习雷锋十大杰出集体、桂林市精神文明窗口单位等。对具有公益性质的供水企业而言，其产生的效益是隐性的、循序渐进的，最直观的效益就是水费回收率2年来都在99%以上。
五、CRM实现了程序化、数字化、精细化、规范化、标准化
。。CRM管理平台建立前，需要做好一系列的运营基础管理工作。通过CRM体现为客户服务好，提升客户满意度，在服务的过程中，能够寻找和把握创造客户价值的方向和内容。在与客户的业务交流过程中，寻找客户的价值点，同时要注意企业获取价值的方面和内容。如何来衡量价值？作为供水行业应该用社会效益来权衡为妥，这是供水企业的效益与其它行业主要不同的地方。桂林水司客服中心应用CRM从客户的角度，从管理上入手，与“三高”计算机中心密切配合，借助它的先进技术，以自身客户服务的实际需求为主导，软件主要按企业的客观实际进行设计，它融合了企业的客户需求、组织结构、人力资源、绩效管理、企业文化等，把CRM导入到全部业务流程上。CRM平台体现了为客户服务工作的公开性、透明性、公正性、监督和制约性，实现了客户服务的程序化、数字化、规范化、标准化、高效化、精细化、人性化。客服中心员工由“过去”的权力，变为CRM的责任和服务，改变了过去客户申请安装水表或办理业务时，部门领导的审批，业务部门之间的审批，公司领导审批的人为的重叠工作流程和业务程序，大大提高了企业的运营效率和运营质量。
六、CRM包含绩效管理和企业文化
。。绩效管理是支撑CRM运营管理的有效保障。为此，客服中心确立了公司外部客户和公司内部客户、公司部门之间、员工之间互为客户的关系。绩效考核明确规定外部客户和内客户是同一个服务规范和标准，并建立起“客户服务链”部门责任人的绩效考核工作。在做好岗位评价的前提下，建立了体现“业绩＝收入”的原则的绩效考核制度，适度拉差距、易岗易薪，在实践中做到绩效考核全过程公正、公开、透明、面对面的沟通。
。。在客户关系管理的理念创新的前提下，已经建立起各项运营管理制度，要更有效地发挥制度的作用，需要企业文化成为员工的导向，约束，激励的心理契约。客服中心逐步建立并完善了客户服务中心的文化，通过企业文化，形成了确保客户服务工作的心理契约，也形成了员工积极向上的精神风貌和企业文化氛围。
七、CRM价值链的核心是信息通信技术（ICT）
。。随着计算机网络，通讯技术的飞速发展，市场经济的不断成熟，产品和服务的差异越来越小，特别是互联网的普及应用，以“生产经营为中心”的经营策略逐渐被淘汰，以“客户服务为中心”的经营战略渐渐成熟。谁能掌握客户的需求，加强客户的关系，有效地挖掘和管理客户的资源，谁就能在激烈的市场经济中立于不败之地。桂林水司客服中心在建立CRM管理平台时，与上海“三高”计算机中心合作，应用计算机网络，通讯技术、互联网等手段，将业务流程运作与电子商务有机结合起来，实现了CRM系统与银行系统、与多媒体系统的连接，实现了网上交纳水费、时时交纳水费、查询水费、查询与水费有关的所有信息，实现了信息共享，共同利用的价值；并部份初步实现了网上申请报装水费业务，网上报修业务，提高了信息传输的效率，提高了供水服务的工作效率，提升了供水服务工作的质量。
八、CRM唯一不变的是不断的完善提升
。。随着社会的发展，科技的进步，客户的精神文明和物质生活的不断提高。客户的需求和期望也是在不断的变化，对我们的CRM来说，也要不断的完善和提升，具体做法是
。。1、 加强学习和培训工作
。。学习组织培训员工是做好营销服务和管理的基础，任何企业的创新、变革和发展都源于企业管理人员和全体员工的不断学习，企业员工素质的不断提高，也靠我们管理人员不断地学习和培训。企业全体员工的素质将最终决定企业的发展和竞争优势，管理水平的高低决定了提升空间的大小。
。。2、 请专家对CRM测评是再提高的动力
。。我们公司于2004年11月19日开始，于北京优百斯管理咨询有限责任公司签定的桂林市自来水公司客户服务中心《全国呼叫中心运营绩效标准》（cc—op）认证咨询协议，标志桂林市自来水公司客户服务中心运营绩效管理提升和改进工作的开始。根据专家们提供的运营绩效提升和改进管理工具和方法，对照标准要求进行了运营绩效全面提升和改进工作，并对提出具有针对性的改进意见，我们进行了认真的整改。这也是对我们客户服务中心工作再提高的过程。为我们完善全面的、统一的、规范的运营绩效管理模式奠定坚实的基础。
。。我们实践CRM近2年时间，我们总体感到CRM系统需要不断创新、更新、提升再提升。这个流程是持久永续的，永远不会划上句号。
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