平凡客服铸写传奇：在线娱乐业客户服务特征研究
金凡 2005/10/09
客户服务（Customer Service），作为大众消费品、耐用消费品及基础服务的配套服务，在现代商业中应用已经非常广泛。但是，客户服务还能不能做得更多，在信息服务业的CRM工程配合下走得更远，效率提高得更快，客户服务系统其实需要在传统领域以外的市场分支加以实践。
上海盛大网络公司是我国新兴的网络游戏运营商，这家企业从创业之初就重视客户服务平台与CRM建设，优秀的客户服务体系助力企业高速成长，提高效益，化解风险，取得经济效益、社会效益的双丰收。
笔者长期考察IT服务业，将盛大公司在客户服务领域的心得、经验撰写成文，供业内外同行参考。
一、 盛大公司
盛大网络发展有限公司（NASDAQ:SNDA）是中国领先的数字娱乐传媒公司，致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。
盛大不断发现与满足用户的普遍娱乐需求，展开垂直市场的产品多元化，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏等适合不同年龄层次用户群的互动娱乐产品。
盛大擅长通过强大的游戏运营、客户服务、技术保障与支持能力、广泛的销售网络和支付平台，形成了面向用户的综合性娱乐平台，凝聚了庞大的家庭用户群体。截止到2005年第二季度，盛大拥有4.6亿的注册用户和1850万的付费用户，最高同时在线人数达到250万。
二、 传奇机遇
盛大最早接触客户服务和客户关系管理（CRM）是因为一部网络游戏《传奇》。
2001年初，韩国游戏开发商唯美德到上海来寻找合作伙伴，准备推广自己开发的网络游戏《传奇》。上海市动画协会把韩国厂商推荐给了陈天桥。当时处在创业失败边缘的陈天桥破釜沉舟，接下了这部游戏的运营权。
正是这款传奇的游戏改变了盛大公司全部的发展走向，游戏大受欢迎。2000年，盛大在全国发展了3万家游戏点卡销售商，占全国网络游戏市场份额的65%。盛大2001年收入已经超过千万，2002年应收在4亿人民币左右，实收2.5亿人民币左右。
盛大建立了商业模式，也打开了市场渠道，但是随之而来的压力堆积在了客户服务瓶颈上．玩家需求旺盛，游戏服务、管理跟不上市场的发展。盛大的注册用户达到6500万人，最高同时在线人数达到65万人，相当于中欧一个小国全部的电信用户。这样大的压力对于一家创业不到五年的小公司而言是非常艰巨的。
盛大毫不犹豫开始建立自己的大型CRM服务体系。首先，企业投入500万元巨资，建了一套大规模的呼叫中心（Call Center）。其规模可与电信级呼叫中心媲美，平均每天接听超过3000个电话。
僵持的局面一下子就被打开了，用户好评率提高了20多个百分点，基本满意率超过80%。但这仅仅是万里长征的第一步。
三、 在线娱乐业客户服务特征研究
创业者们沉浸在成功的欣喜之中，然而，不久以后他们就发现了一个很奇怪的形象：呼叫中心的投资折旧并没有到期，也就是说呼叫中心还在发挥积极作用，但是用户好评率、基本满意率始终维持在一个稳定的水平，再也上不去了。人们猜想，是呼叫中心服务领域以外的因素在影响用户体验。
于是，盛大公司内部启动了一个客户服务特征研究的项目，公司内部服务人员与外部咨询力量组成联合团队，共同研究在线娱乐业客服与传统领域客服的差异。
研究的结论表明，IT服务业尤其是在线娱乐领域，与传统客户服务在后台服务理念上有很大的不同，它表现在以用户为导向、服务咨询性、技术整合特征、后台服务黏性等数个方面。
1、在线娱乐业服务全年龄段用户，主要客户为18~35岁
很多传统领域的客服平台都号称自己是“服务全年龄段客户”，但绝大部分是面向30~55岁这个年龄段。
以盛大公司为例，网络游戏运营商服务的客户年龄段从12岁到75岁都有，其中65%集中在18~35岁。客户特征表现为年龄小，经济消费潜力好，学历高（大专以上学历占三成以上），接受新事物能力强，普遍对IT、网络有较深入的了解和应用。
2、咨询服务定位
传统领域的客户服务是建立在产品销售基础上的售后服务。由于企业已经从产品销售上一次性地收回了客户的几乎全部生命周期的成本，所以此时的客户服务是被动的、甚至说是消极的服务。很多公司的CS其实是安抚消费者，而不是解决问题。
网络游戏领域则相反，因为一款网络游戏必须细水长流，通过“黏住”消费者购买点卡，玩半年~18个月才能算成功销售，所以客户服务在IT娱乐业是主动积极的销售组成，定位是娱乐咨询。
不仅要了解消费者的心理，而且客户服务人员本身就要是游戏的玩家，通晓游戏的特性，还要懂一点技术，随时与专业工程师配合，共同提供咨询解决方案。
3、消费者强势与客服强权的对抗
一般传统领域中，消费者与客户服务只可能存在一方强势。消费者在购买前较为强势，在购买后弱势；企业在销售前弱势，在售后服务时较为强势。
网络游戏行业却普遍存在“双强势”的特征。一方面，消费者普遍高学历，法律意识好，擅长使用各种关系网络（或正规或不正规）维护自己的消费利益，所以游戏玩家在购买后并不弱势。
另一方面，运营商的客户服务平台掌握着用户的个人信息（姓名、身份证、电话、家庭住址等），有专业能力来判断玩家是否在游戏中作弊，可以封号（冻结玩家帐号），即拥有游戏运营的“生杀大权”，客户服务非常强势也非常关键。
两种强势的力量如果处理得不好，就会产生各种矛盾，非但原有的问题解决不了，还会导致新的问题，如玩家群体“上访”、媒体危机公关，影响到企业的商誉。
4、道德壁垒
传统领域中，客户服务受众指向性比较明确，即客户就是产品或服务的使用者，除此以外的其它人没有必然的理由介入客户服务。这种类型客户服务相对比较“纯洁”。
而网络游戏产业从一诞生就背负了道德指责，各种议论、指责、非难包围着网络游戏业，连带影响到客户服务的组织架构。很多求助问讯其实是批评者“冒名假扮”的，他们以消费者或消费者亲友、老师的身份抨击网络游戏的商业模式，发泄不满。这个群体最多的时候大约占到后台服务量的10%。
四、 盛大服务之道
面对严峻的挑战，盛大公司没有退缩。公司上下团结一心，发挥团队的组织能力和才干，建立自己一整套客户服务的管理体系。
1、类海尔售后服务
盛大借鉴海尔的售后服务，建立全国客服体系。如果用户向盛大提出问题，如果能够在线解决或电话解决的就尽量解决。如果无法解决，消费者又迫切需要客户服务支援。盛大总部马上就会指派当地的客户服务人员上门服务，服务人员佩戴统一的企业标志，执行统一的服务标准。这部分客服人员由当地渠道商提供，盛大负责全国统一培训，培训费用由盛大承担。
这个服务分支建立以后，全国客服网络就比较齐备了，而且接受服务的用户对盛大服务品牌有了统一的认识。
2、24小时回复制度
盛大的客户服务咨询，无论难易，相应问题提交、答复只需24小时。
客户问题不涉及到技术方面，由客户服务中心回答；涉及到技术方面，由技术保障部门与客户服务中心联合作答。回答有电话记录和email记录，以备管理层查证。
这个服务领域直接影响了用户的好评率，6小时内解决问题好评率能上升到近90%。
3、客户服务监管体制
很多场合下，客户在服务领域受了气，往往只能听任对方而无从投诉。盛大的客户服务体系有两套网络，一套是基本的客户服务，第二套是“客户服务监管体系”，监管客服是公司的中高层，联系电话公开，定期接听。一旦有客户服务违规，查证确实，将严厉查处。
4、双密码认证
客户服务能封杀用户帐号，删除用户的虚拟装备。而这些东西都是消费者投资的成果，法律上属于消费者的物权。所以就有必要对客服服务权限加以限制。
盛大的解决办法是设置双密码认证。客户服务端设一组密码，由客户服务人员使用；服务器消费者信息管理端设一组完全不同的密码，由工程师掌握。客户服务人员如果要删除某个玩家的帐号，必须向技术中心提出申请，列出充分的证据，由双密码启动密钥，才能删除玩家资料。
5、晚间12点友情提示
盛大在国内首创推出许多亲情化服务。很多游戏迷通宵达旦玩游戏，过了午夜还不休息，CEO陈天桥有一次就写了个小纸条，“游戏只是娱乐，适可而止就好，请注意休息。”交给网管，马上传上网络，后来晚上12点客服督促用户下线成了盛大的一个传统。
6、心理咨询师
针对部分玩家过激的行为、社会人士的指责，盛大网络有一个特殊的心理咨询师体系。先让过激行为“冷处理”，然后由心理咨询师指导咨询，疏导矛盾，化解风险。
五、 盛大服务体系成果
盛大在服务上的努力得到了社会的认可。2003年9月，在由中国质量学会、中国名牌商品学会等单位举办的“2002年中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”中，《传奇》被列为游戏业第一品牌，IT的后起之秀和青岛海尔站到了一起。
“监管网络管理员”、“24小时回复”、“双密码认证”等盛大首创的服务模式已经成为中国网络游戏业的默认标准。强大的客户服务也构筑了盛大的核心竞争能力，盛大年收入12亿人民币，上缴利税1.2亿，为中国网络游戏行业第一大公司。
客户服务还支持了集团的战略转型。公司完善渠道管理，进入新的细分市场，收购上游企业，获得核心技术，购买新的商业模式，大举进军家庭娱乐应用。有了科学、正确的客户服务思想，这家企业才走上了可持续发展的光明的商业道路。
作者供稿 服务与营销论坛编辑
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