讨论电话营销之体验设计
东吴证券客服中心 崔檬 2005/10/12
电话营销作为现代营销手段之一，越来越多地受到呼叫中心管理者的重视，由于呼叫中心的技术、人员、培训、考核等诸多方面的优势，其作用正在得到进一步的显现。
如今企业的竞争优势已不是靠IT、靠产品质量、靠单一服务能够取胜的时代，如今我们已经进入一个讲究客户体验的时代，而且正步入一个客户体验不断创新、客户意识不断高涨的时代。
作为一个呼叫中心的管理者，怎样从客户的体验出发，去创造优质服务的价值，使客户至上的宗旨提升至客户体验至上，这是目前作为管理者应为之努力的方向。
如何使电话营销产生较为理想的效果呢？无疑事先是需要做很多准备工作的，特别是对营销脚本的设计是至关重要。我有个做保险的朋友，做过一次电话营销的试验，尝试以电话营销的方式来结束自已的陌生拜访的痛苦生涯，他说刚开始的20通电话由于毫无经验可谈，几乎完全是无效的，对方不是一接电话就挂机就是刚听了自我介绍就婉拒，但这种自尊心受挫的感觉总比当面拒绝要好受得多，所以他在接完20通电话后，没再继续，而是认真分析原因，从对方能够接受的角度是思考措辞，结果后20通电话，就有了15%的响应，在第40通电话，他又再作停顿，进一步完善整个营销过程中的细节，将尽可能出现的提问准备好答案，结果是有效率大大提升，这坚定了他将使用电话这个身边的武器，去完成他今后的保险客户攻击战，这不仅为他赢得了时间的胜利，而且实践证明他的战绩也是硕果累累的。
由此，我就电话营销这个话题，组织部门员工进行了一场专题讨论，从各个纬度去思考营销过程中可能遇到的问题和场景，但讨论的前提条件是，如果你是被营销的客户，你如何去感受这通电话，如何去接受这种营销方式并达成最终的交易，希望各抒已见来共同完成设计脚本的过程。我想这是体验设计的基础所在，也是体验意识的精髓所系。
一、 承认一个事实：
没有人希望被迫接听推销电话，这是我们在讨论时达成的共识，是一个既成的事实，谁也不否认，大家都不希望被一些毫无兴趣毫无帮助的电话所打扰，但有另外一个事实也是大家认可的，那就是很多客户还是希望得到有关购买产品服务的信息，如果这通电话是自已正要购买的产品，或是正要了解关于此产品的相关功能等，这是受他们欢迎的电话，不会遭受拒绝的尴尬。
问题是如何从茫茫人海中去获知这群客户的有效名单呢。大家一致认为是广告。
二、 宣传作为线索：
宣传很重要，各种平面媒体、网络媒体、音像媒体固然重要，也是效果最明显的一种方式 ，但费用昂贵，一系列广告少说几万，多则几百万上千万，对于一些小型企业来说，初期投入都较有限，这种方式一般只是关键时点点辍而已，不会作为主要的宣传途径，而重点，大家认为，通过在人流量大的公共场所广撒传单、在同行业的会展中宣传自已的品牌，在热闹地点摆设摊位，设计优惠卡，配套服务项目来吸引客户的眼球，这是获取有效名单最好的途径：
1、 咨询电话号码：作宣传的目的是推广自已的产品，从中找到产品的知音，如果有客户按图索骡，打来宣传单上的咨询电话，这个客户一定是我们的潜在用户，这个电话一定要保留，在今后的电话营销中，他们是希望接听类似的推销电话，哪怕这个客户已购买了该产品，但他还是希望更多地了解该产品的一些功能或是换代产品，你正好做一次电话回访，如果对方满意产品又满意服务的话，口碑的力量是不可小视的，所以在准备脚本的时候，将回访内容也考虑在内。
2、 留言电话号码：如果该客户有录音电话可留言，你可以在电话中留言，将产品的功能和亮点突出，如果希望了解更多信息，我们将在几天后主动打电话与您联系，如果目前对此产品还没兴趣，请打某某电话，我们将不再打扰您。人的心理往往是这样的，要主动打个电话，还不如被动接听电话了解一些信息，增长点知识，所以，这样打过预防针的客户一般不会拒绝推销电话。
3、 调查表或优惠卡名单：如果在宣传时设计一些有奖调查表，一方面做市场调查，或满意度调查，对产品的性能、使用习惯、及前期宣传的效果作了解，一方面获取有效客户名单，如果同时再有配套的优惠措施赠予优惠卡，则对促进客户的购买力是相当有效的，这个名单的电话一般也是较受欢迎的。
4、 邮寄或电子邮件名单：通过黄页或其它方式获取的地址，广泛地邮寄或发送宣传单，同时对方的电话也是非常珍贵的资源，你一定要在确保对方已收到的几天里打电话，开始语可以以是否收到邮件为题，展开讨论。一般效果较佳。
三、 电话跟进技巧：
在大讨论时，我们也认为，通过这样的电话要达成买卖，是不现实的，国外也有相关的数字表明，一般70%的购买决定是在电话联系5次后做出的，那么如何进行持续的电话跟进，又不至于让客户反感呢？这让大家觉得是个棘手的问题。
“如果在一通电话后就约好了下次联系的时间和内容，出于礼节一般是不会被拒绝的，”在我的倡议下，大家寻着这条思路去设计这个脚本内容。
1、 请求他的同意，将进一步的资料发过去：经过有效名单的确定，第一通电话应该较为顺利，此时可将公司的背景、产品的亮点作简要介绍，（这也是在脚本中需充分准备的）在介绍同时，征得他的同意，将更多的书面资料或他感兴趣的内容再次通过邮寄或电子邮件的方式发给他，并告诉他过几天来听取他的反馈意见，这等于与他作了下一次的约会。
2、 征寻反馈意见，并询问是否合适上门服务或再次来电：在以上通话的基础上，可询问资料是否已收到，对产品有没有疑问，这时脚本需作好可能提出疑问的准确答案，以最大可能给予对方满意并促成交易的措辞，同时提出一些判断他购买力的问题，比如型号、颜色、付款方式等等，在合适的的时机约好上门服务的见面时间。
3、 如果对方无购买意向，怎么办：因为需求是不断变化的，现在的无意不等于将来，所以我们想出来一个绝妙的方法，那就是定期进行客户回访，每隔一段时间，3个月或半年，以电子邮件或书面的方式，并以感谢的语气和措辞，表示对我们产品的关注，如果有需求的话，可立即联系我们，并提出如果不反对的话，我们将定期给您相关产品信息，这等于又创造了一次相约的机会。
四、 过程细节再造：
当然，在讨论中，谈得最多的是关于营销员的个人素质，在这里，暂且不论专业知识、随机应变能力，这是存在个体差别，且不是一朝一夕可练就的，在电话的听觉方面，还是有许多可探讨的因素，比如语音语调、你是否微笑服务、你的声音是否自然、是否充满自信、是否礼貌、友好、亲切，是否用一种积极乐观的态度、是否有良好的倾听习惯等，一个高素养的人才是可以通过这通电话被对方感知的，被对方接受并为今后的交易起到推动作用的。
此外，在脚本细化过程中，有一个重要的环节是不可忽视的，那就是通过实践去完善脚本内容，选择较为优秀的几位座席代表，先按照流程进行呼出，理论知识一定要经过实践才能得到升华，这样的结果才可能更加完美。
我们的探讨异常热烈，以至于利用了二次集中时间才结束了这个议题的讨论，这是脑力充分激荡的过程，是智慧火花的闪现，是团队凝聚的源泉，是部门发展的动力，看着一个个因激烈争论而微微发红的脸，望着一双双充满激情和灵感的眼睛，我从心里感谢他们，我衷心地爱这个团队，也为他们感到骄傲，随着有节奏地拍手声，意味着今天的讨论暂告结束，看着一个个年轻的身影朝气蓬勃地从我面前走过，我默默地祝福他们，希望在共同相处的岁月里，彼此能给予更多的关爱和快乐，让大家在享受生活的同时也能享受工作。
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