保险公司客户关系管理模式探讨
中国人寿厦门市分公司客户服务中心 吴建中 2005/10/21
为提高客户满意度，提升客户忠诚度，企业必须掌握客户详细的信息，准确把握客户的需求，对客户的需求快速的响应，为客户提供多方位的、便捷的购买渠道，并不断地完善售后服务和其他个性化服务。要实现以上目标，可通过引进客户关系管理，使保险公司与客户之间建立长期的、双赢的、互利的伙伴关系，使双方实现各自的目的，从而谋求共同发展。
一、客户关系管理的内涵
20世纪80年代中期，西方许多企业为了满足日益竞争的市场需要，降低经营成本，提高客户满意度，增强企业竞争力，开始从为客户提供优质的产品向提供给客户真正需要的产品转变。因此，如何收集客户信息、收集每个客户的个性化需求成为首要任务。客户关系管理（Customer
Relationship Management简称：CRM）系统便应运而生。
保险公司客户关系管理是指保险企业通过富有意义的市场调研、与客户交流沟通，设计出客户需要的产品，并通过理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
客户关系管理也是一个通过信息技术手段将客户信息进行整理、分析后转化为积极客户关系的反复循环的过程。
二、保险公司如何进行客户关系管理
1、了解客户的真正需求，为客户提供需要的产品
1984年，美国德州大学一年级学生Michael Dell以1000美元的资本成立了戴尔电脑公司，戴尔公司凭着“直接将消费者所需的电脑销售给消费者”的简单信念，在十几年期间成为全球最重要的电脑公司之一。戴尔公司成功的经验值得保险公司借鉴。
保险公司在设计和开发产品时，首先考虑要为了给客户提供真正需要的产品，而不是时时挂念竞争者开发了什么产品。要了解客户究竟需要什么，可通过网络、电话及业务人员与客户面对面的沟通，不仅可以认识客户，还能了解他们的需求与喜好，在新产品开发阶段认真考虑客户提供的意见，真正将客户放在策略的核心，这样才能避免推出叫好不叫座的产品。
2、通过信息技术手段建立客户信息数据仓库
要做好保险公司的客户关系管理，首先要建立集中化的客户信息数据仓库。它必须容纳大量的详细数据：每一次投保情况、每一次的续期缴费情况、每一次的理赔情况、每一次的保全处理、每一次的咨询情况、每一次的投诉情况、每一个客户的电话、每一次的拒保情况、每一次的拒赔情况等都必须记录在案。因此，除了业务处理系统的数据外，还应建立客户信息系统对客户信息进行整理、分析。客户信息系统的数据可来源于业务处理系统、财务处理系统、个人代理人管理信息系统、客户服务支持系统等。此外还应建立个人代理人客户支持系统，主要录入每个代理人每天面见的客户的情况，如客户的姓名、年龄、收入、性别、行业、地址、联系方式、家庭成员情况、投保情况、以前怎么购买、与他们联系过多少次、什么时候与他们联系过、对我们的联系的正面和负面的反应各是什么等数据。
通过对各处理系统的客户数据进行整合后，就可形成以每个客户为中心的客户数据仓库。数据仓库应能因业务处理、客户的投诉、咨询等的情况不断进展而持续加载数据。
3、客户信息数据仓库的使用
客户关系管理的主要目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间为客户提供正确的产品，从而留住和增加公司有利润客户。由于建立了客户信息数据仓库，我们拥有大量关于客户和准客户的信息，保险公司应该充分地利用这些信息，对其进行分析，从每天收集的客户信息中挖掘其价值，使决策者、管理者和销售人员能从不同角度掌握和使用所需要的客户信息。
如我们可以对投保两全保险的在一个月后满期领取的客户进行分析，分析这些客户及其家庭成员在我公司的投保、收入情况、满期金金额等，从中筛选出可能利用满期金在我公司继续投保的客户清单，然后公司就能立即采取行动，通过与营销部门的配合，与客户进行沟通，进一步了解客户的需求，量身定制地为客户设计其所需要的产品，来保持这些客户对我公司产品的兴趣和忠诚度，达到保留能够给公司带来利润的客户的目的。
在过去，企业总是想方设法“偷挖”竞争对手的客户，或挖掘新的客户，并可能轻易得手。然而，研究表明，企业在获得新客户上的花费是保留已有客户花费的5倍。因此，当客户与公司的联系加强，利润就会上升。如果企业能多保留仅仅5%的客户，公司的利润将剧增100%。为了公司持续、稳健地发展，我们更应该对现有的客户进行细分，通过对客户信息数据仓库的数据进行分析，找出哪些客户是我公司的盈利客户、哪些客户是我公司的非盈利客户但通过保留客户可使其变为我公司的盈利客户、哪些客户将无法成为我公司的盈利客户。如在客户信息数据仓库中查找出收入与投保情况不匹配的客户，并分析其在我公司投保的情况，他们未来的投保潜力和可能性，预测未来的购买模式，为他们设计出合适的承保方案，并在与客户多次沟通中实现客户的保留，提升客户的忠诚度。
对保险公司而言，业务人员是公司非常重要的员工也是非常重要的客户，因此，应该在客户关系管理系统中对业务人员进行管理、分析具有重要意义。一方面对业绩较好的业务员进行分析，如分析其每天拜访客户的数量、每次拜访的时间发现业务员的工作的投入程度和安排拜访时间的效率；通过分析承保客户的拜访平均次数和时间，发现最有效的拜访次数和时间，为今后工作提供借鉴；通过分析陌生拜访或转介绍客户的人数、占所有客户的比例，得到该业务员拓展新客户的能力；通过分析陌生拜访或转介绍客户的承保比例，并与公司所有陌生拜访或转介绍客户的承保比例进行比较，发现该业务员拓展陌生拜访或转介绍客户的效率；通过种种分析可得到该优秀业务员在哪些方面做得较为出色，值得在公司进行推广，在哪些方面存在不足，应如何进行改进。关注绩优业务员是现有保险公司通行作法，确实也起到积极的作用。但是，在增员如此困难的今天，关注落在后半部分的人，并帮助他们成长，是保险公司应该研究的课题，因为帮助一个表现不好的员工重新恢复活力，比找一个新员工并进行培训要便宜得多。要帮助一个表现不好的员工就要对其行为和业绩进行分析，同样地可通过客户关系管理系统对其每天拜访客户的数量、拜访每个客户次数、陌生拜访或转介绍客户承保效率等进行分析，找出其不足，并由那些在咨询和培训方面有经验的人对其进行有针对性的辅导，并对其工作提出建设性建议，共同促进落后员工的成长。
三、通过客户关系管理系统加强与客户的沟通
1、让客户有方便的购买渠道
现有的保险公司的客户购买保险产品时，一般是在业务员的强势推销和介绍下完成的。客户对保险公司产品的了解主要是通过业务员的介绍、公司所做的产品广告宣传或向电话中心服务人员咨询。但要为客户提供真正需要的产品，还需要开辟一条畅通的沟通渠道，也就是将互联网引入客户管理、客户沟通和产品销售的全过程。客户可通过公司网站查询到保险公司的所有产品，客户可以在网上将其基本信息告知公司，在直接选择其所需要的保险保障后，公司网站服务人员应及时响应，将客户需要获得的保险保障进行承保方案的设计，向客户进行反馈。在确认客户有购买意向后，将客户的基本信息、为客户设计的承保方案流转给销售部门，由销售部门负责跟进。同时可以在公司网站上设计一套DIY承保方案自助设计系统，客户在输入如年龄、性别等基本信息后，根据需要保障的内容，选择投保的险种、保险金额、缴费方式和缴费年期，
系统计算出客户应缴费的金额及缴费年限，并可打印出客户需要的承保方案。这可让客户根据自己的缴费能力、需要的保险保障等方便的选择他所需要的产品，同时也让客户有成就感，是他自己设计出的方案，而非业务员强行向他推销的。
2、让客户有方便的保全渠道
客户服务关系模式与传统的商务模式的最明显的改进之一就是把客户服务视作最关键的业务内容，视为企业的盈利而非成本来源。只有提供更快捷和周到的优质服务才能吸引和保持更多的客户。客户服务必须能够积极主动地处理客户各种类型的咨询，同时尽可能地为客户提供其喜欢的服务方式。这就要求保险公司在客户的续期交费、保全变更等环节的保单服务上提供更人性化、多样化的服务。可通过客户关系管理系统，使客户与公司互动，客户可不受地域限制，随时访问公司的客户关系管理系统，获得公司授权的客户信息，如客户的投保情况、缴费情况、红利、养老金等；在通知客户续期交费、红利及满期金领取等事项上，保险公司应对客户进行细分，根据客户的喜好，分别通过短信、信函、电话、E-mail、业务员通知等多种方式，让客户了解他们应知道的信息，同时达到减少公司经营成本，提升客户满意度的目的。在客户缴纳保险费方面，也应为客户提供多种渠道，如上门缴费、业务员收取、到银行柜台缴费、通过银行转账、通过互联网上电子交易等。
3、为客户提供个性化服务
为客户提供个性化服务是为了提升客户的满意度，只有满意度非常高的客户才能够成为忠诚的客户，这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受公司提供的其他的产品和服务，而且还会为公司作口碑作宣传。为客户提供个性化服务也是客户关系管理的需要，保险公司的客户几百万、几千万，保留什么样的客户，如何保留客户对保险公司提出的一个重要课题。“二八原则”认为，20%的客户创造了公司80%的利润，但是其中的一半利润被30%非盈利的客户抵销，因此保险公司应当通过客户关系管理系统对客户进行细分，发现哪些是保险公司的赢利客户、哪些是非盈利客户，然后通过不同的服务手段努力做好赢利客户的保留和挖掘，适当“剔除”或改善非赢利客户，以改进利润水平。
保险公司应借助高度发展的现代科技，建立电话服务中心作为新的客户关系管理渠道，使客户电话服务中心成为一个反应与解决客户需求、提供客户卓越服务的核心机构。电话服务中心不能只被视为咨询投诉处理的一个部门，它应是一个整合了客户服务各项功能的新渠道。让客户能得到随时、随地、随身的服务，客户只要通过一个电话就可以达到办理保险相关业务的目的，所有的后续处理动作都可以交由电话那头的服务专员帮忙处理。随着科学技术的发展，企业与客户联系方式的丰富化，如何将面谈、信函、电话和Web访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的方式与企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是客户电话服务中心要解决的一个问题。现代客户电话服务中心应是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业的业务信息连为一体的完整的综合信息服务系统，能为客户提供高效、快捷的多种服务。
其次可建立VIP客户俱乐部，VIP客户俱乐部是以开发和培育高端客户，提升公司的服务品牌形象，提高客户对公司的满意度和忠诚度,促进业务发展为目的的会员制的服务组织。
VIP客户俱乐部以投保质量高、能认真履行保险合同义务并能配合保险公司履行相关法律法规的投保人、保险公司的重要客户代表、社会上有影响力的人员为会员。俱乐部组织在为其会员服务方面发挥以下职能作用：为各会员提供加强沟通、增进友谊和交流的服务平台；为俱乐部会员提供优质的保险服务；为俱乐部会员提供附加值服务。
四、客户关系管理实施关键因素
1、高层人员的高度重视、支持和倡导。高层发起者需要向整个组织传递一个清楚的信息，用以强调客户关系管理系统的重要性，高层的倡导需要体现在项目期间的每个阶段，要参与组织项目的重大问题决策。客户关系管理涉及到多个部门业务的沟通与协调，高层的直接干预和支持显得尤为重要。
2、成立高效的指导委员会。客户关系管理系统项目团队应成立应用能力卓越的指导委员会，由公司和项目的决策制定者组成，他们要能够制定项目的范围和方向，并确保实施项目所需的任何重要的变革得以顺利实施。他们要确保项目向制定的方向发展。指导委员会还应该包括项目所影响到的公司主要部门的管理代表。
3、重新对业务流程进行定义。建立客户关系管理系统必须成立专门的项目小组，首先集中力量研究业务流程的定义。项目小组必须要清楚当前的业务流程状况，如现有的营销、销售和服务策略中存在的问题，并找出改进方法，这样客户关系管理系统才能发挥它的最大潜能。一旦业务流程形成文件，那么涉及到流程任一部分的所有部门都必须对此给予确认，这样才能确保客户关系管理系统项目的平稳实施。在定义业务流程时要让终端用户参与，它可以确保项目包括了每个系列的流程，并能够激发终端用户参与项目的热情，确保客户关系管理系统达到最优化。
4、企业进行合理的变革。客户关系管理系统的应用会让员工改变他们的工作流程。很多员工会发现自己很难改变一直熟悉并且已经习惯了的工作流程，从而在他们的日常工作中经常抵制变革的发生。因此应根据客户关系管理系统的业务流程给企业带来的变革进行规划和管理。让所有员工认识到客户关系管理系统的重要性，并让员工积极参与其中。
中国人寿厦门市分公司客户服务中心95519供稿稿 服务与营销论坛编辑
|
