核心动力——客户服务意识进化论
联想客户联络中心售前咨询处 时晨 2005/10/24
成本与客户满意度
所有呼叫中心乃至服务行业都要尽全力平衡的两大课题，就像是命运的双生子，不断互相缠绕排斥，日常运营的博弈也随之波动起伏。无效客户的抱怨与骚扰电话的蜂鸣，不断出现的投诉和掉头而去的潜在客户，纷乱的琐事和变化的数据令运营主管们头痛不已。
“很抱歉，我已经尽全力了……”
“我真的无法解决……”
“我不知道……”
噩梦。
除却故意骚扰的无聊人以外，我们真的已经为客户做了所有能做的吗？
客户服务意识。不是技巧，也不是技术，但却是客户服务的根基，是带动客服工作乃至为企业定性的核心动力。
就此，让我们梳理客户服务意识的脉络，为我们的客服工作寻找进化的契机。
1. “恶”的产生与理解之秘
他人即地狱。
萨特这句名言正说明了古英语词根中“恶魔（Devil）”是来自于“对立（adversary）”，恶不是偏居于我们的基因或是我们的灵魂中，原罪存在于我们与他人的相互关系中。简单的误解带来关乎于自尊，自卑，心理防卫本能，虚荣以及深深暗藏于心底的自我主义等一系列抵抗。
人永远也不可能完全理解另一个人，所处的立场决定人的思维方向。在实际客户服务工作中，双方认知的不同，是引起争执乃至投诉的最大诱因。许多在电话服务代表看来天经地义的东西，客户也许从来没有接触过，沟通已然不顺畅，服务又如何赢得客户的满意？
换位思考，从客户的角度出发去看待事物，是客户服务意识中最为基本的要素。但有时在实际工作中却变成技巧的一方面，要将其深深植入工作状态的一部分，成为每天工作前准备的热身才是贯彻“理解”的王道时刻提醒自己：服务，以客户为本。
2. 体验至关重要
在市场营销中有这样的误区：客户思考问题是理性的线性思维，最终的购买决策来自于精确的分析。
在客户服务中同样有这样的误区：客户的不满出自于我们无法解决客户的问题，问题的解决意味着客户的满意。
就像客户的购买决策有时确实来自于理性思考，解决问题有时确实能带来客户的满意。但我们不能忽视的是在现实生活中，人们的理智总是与情感相互交织。尽管在我们的大脑中分别有不同的结构来处理情感和逻辑推理，但它们彼此之间相互交流，共同影响我们的行为。更为重要的是，情感系统在人类进化过程中比逻辑推理系统具有更久远的历史，而且总是先于逻辑推理系统作用于我们的思想行为。
例如一种香水的香味可能激起一位潜在客户的某种记忆，并与某种情感联系起来。如果这种记忆是痛苦的，那么她很可能就不买这种香水，尽管这种香水的香型，价格，包装，品牌以及其他各方面都符合她的要求。这种无理性的选择当然可以引导，就像香水的名字：毒药（Poison），奇迹（Miracle），邂逅（Chance）等，无不暗示着客户的某种情绪。
同样在客户服务中，与客户的每一次接触带给客户的体验都在左右着客户对服务的满意程度，甚至左右着客户对企业的满意度。同样是为客户解决了问题，一边涌上心头的是客户服务代表的不耐烦，工程师修理时的拖沓；而另一边回忆的却是温和的致歉和微笑。客户如何评价，一目了然。如果能在客户服务意识中深刻关注客户体验，关注每一个可能为客户留下印象的细节，满意度自然提高。IBM花重金开发的“真实一刻（Moment
of Truth）”正是说明了这一点。
时刻了解自己：我给客户留下的服务体验是什么样的？
3. 我的形象你满意吗？
呼叫中心的客户服务代表应该是什么样子？
电话另一端的客户是什么样的人？
我们的声音搭载着很多信息。
呼叫中心工作的特殊性使客户服务代表与客户之间一般无法见面，只有声音成为想象的依据。如同每个人都对于自己的外观有一个“自我形象投影”一般，客户对服务的评价有时同样来自于对客户服务代表本身形象的认知。客户服务意识中同样意识到自己的形象合适与否，是否代表着企业性格。
相互尊重，睿智的顾问；
技术专精的工程师；
急人所急的朋友；
……
客户服务代表对于客户，就是企业形象的缩影。
你很难想象一个企业文化标榜“以人为本”的公司，其呼叫中心服务代表在电话中完全一副公事公办的态度。客户服务代表的形象应符合企业文化，以自己的服务向客户推广企业形象，加强客户对企业品牌的认同感。这同样是“企业形象管理（CFM）”的一部分，而且直接面对客户，真实而深入人心。
时刻审视自己：我用声音塑造的形象能代表企业性格吗？
4. 明天：CRM>CEM>C?M
客户关系管理（CRM）也许是现在最为热门的名词之一，但似乎它所承载的是一项技术或一套Solution的代名词。大家都在津津乐道于开发工具的使用，最新的硬件要求，甚至是哪项产品性价比高。但其实质效果如何呢？
如果仅是将系统上马，这样的CRM不过是IT部门的成功，客服部门又能从中得到什么呢？
CRM的理念来自于一个构想：我们要比客户本人都了解他的需求。
而“了解”，岂是仅凭技术就能得到的？一线客服中的点滴都在不断为客户代表丰富一个有血有肉的客户形象，如能在客户服务意识中保有CRM的理念，对客户的行为进行有针对性的管理，跟踪客户，与客户共同成长，形成“双赢”乃至“多赢”的局面，真正的成就客户。
CRM其实是站在企业角度来思考问题，虽然有效，但仍然不够全面。这就引出了客户体验管理（CEM）的概念，以服务中的每一个细节来对客户的体验进行引导管理，完全以客户的视野去看待服务的价值，重新定义服务在企业产品中的比重，最终促使客户以无意识的体验形成有意识的决定。
客户服务并不仅仅是被动的为客户付出，服务同样可以为前端销售、终端维护客户关系、品牌推广、市场塑造、企业形象设计、产品调研等一系列企业行为作出巨大的贡献，甚至左右整条供应链以及企业性质的定义。IBM从贩卖产品到销售技术直至提供服务正是说明了这样的进化之路，而客户服务意识是其原动力和指导思想，思想先于实体的进化，使整个客户服务充满希望。
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