试论保险公司客户关系管理发展规划
中国人寿北京分公司 宋峥 2005/10/31
入世，意味着中国保险业将全面地与国际保险体系接轨，对于保险公司（以下简称公司）来说，它既是一个发展的机遇同时也是一个严峻的考验。公司所面临的最大问题就是：如何寻找一套合理、有效的经营管理模式，逐步由传统以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，从而利用本土化的优势扬长避短、不断提高和完善经营体制，在与国内外同业公司的竞争中处于优势。
而“客户关系管理（以下简称CRM）”，就是公司合理、有效的经营管理模式中的重要组成部分之一，是公司取得竞争优势的核心竞争力。通过实施CRM体系所建立的良好的客户关系是公司求得生存与发展的重要资源，也是提升公司核心竞争力的利器。
通过对学术界及保险业关于CRM的观点的认识及理解，试从CRM定义、公司未来CRM体系、实施CRM的关键因素三个方面，对保险公司客户关系管理发展规划进行论述。
一、 CRM的定义
CRM不是一种产品，也不是一个产品组合。CRM是一种商业理念、商业策略。他是一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念。通过运用CRM，可变革公司的营销观念，改善公司与客户之间的关系，最终实现提高公司利润。
简单的说，CRM是指由相关软件支持的、客户策略和业务流程的集合。是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，将数据转化为有用的信息，对相关业务功能进行重新设计，加强对客户的把握、为客户选择最佳的产品，并支持管理决策，进一步从信息中发现具有普遍或长远意义的规律、优化管理决策，最终实现知识化管理，提高客户满意度和忠实度，从而给公司带来长久利益。
二、 公司未来的客户关系管理体系
一） 公司CRM体系
公司CRM体系的实现，是在公司经营策略的指导下，制定相应的管理机制、改进业务流程，以及信息技术支持的基础上，统一管理客户资源（整合公司有关客户数据à建立数据仓库à进行数据挖掘），建立的一个统一的业务销售、决策分析、服务支持平台，从而真正、全面的提升客户服务水平，提高客户满意度、忠诚度，为公司创造利润，在竞争中取得优势。
CRM体系总体描述如下图：
二） 体系各结构描述如下：
1、 管理平台----是建立CRM体系的指导思想，是CRM体系的核心，是CRM体系启动的第一步：
领导层制定公司的总体经营策略，经营策略决定了CRM体系的发展方向及结构。在有明确的发展方向后，制定CRM体系相应的管理机制，并改进业务流程。使各项工作更加科学、合理，使销售管理、服务管理规范化。主要工作内容包括：
1） 经营策略：公司的经营思路、发展战略等
2） 管理机制：公司管理架构、人力资源、业务管理等
3） 业务流程：业务流程设计（对现有的市场营销、销售管理、客户服务流程进行梳理、优化，使流程的运作效率更高，增加销售收入，提高客户满意度）、服务模式优化设计（以客户为中心的服务理念下，变革或优化相关业务部门的岗位设置、岗位职责、协同工作内容、协同工作方式、信息传递等）
2、 客户数据平台----是在管理平台的经营策略的指导下搭建的，是CRM体系的基石；是管理平台的决策制定、管理思路、流程改进依据；是应用平台的数据支持。
1） 数据仓库：根据公司的战略规划制定数据提取方案，通过先进的信息技术手段有机地抽取，创建数据仓库。数据仓库可以将公司各个数据库系统及渠道得来的数据，整理成全面、完善的客户信息库。数据仓库内存储有详细的客户轮廓的信息和客户行为的历史数据。
2） 数据挖掘：对数据仓库进行数据挖掘，通过多种方法的分析，来发现隐藏在数据后面的真实情况，了解客户的需求，从而提高公司的收益率和竞争力。
3、 CRM应用平台---- 是CRM体系的最终应用；同时将客户信息及时反馈至管理平台，为管理平台不断改进提供第一手资料。总体描述如下图：
通过CRM应用平台，使内、外部客户得到有力的服务支持，并可对销售、服务过程的跟踪和管理，改进公司现有的业务流程，使之更加贴进客户需求，能够将销售管理、服务支持落实到具体的行动上，使销售人员、服务人员逐渐形成科学、规范的工作习惯，从而提升整个公司的销售能力、销售业绩、服务水平、客户满意度和忠诚度，使公司的销售管理、服务管理制度化、规范化。具体功能如下：
1） 营销策略平台à公司领导及有关管理人员
该平台通过各种信息的收集，对有效的客户数据、市场信息进行整合分析，实现商机产生、商机获取管理，为销售人员、为目标客户提供有针对性的营销活动，为公司领导层提供决策依据。功能：
A、 公司管理层能够随时、及时全面掌握公司的销售业务进展、服务管理情况，并根据有关信息作出决策，有效监控、指导员工工作，并建立合理的绩效考核方案。
如：帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费、保全需求、赔款和新增客户等各类信息。还能够让管理者进行有力的监控，及时了解员工销售项目的进展情况、服务及时准确与否，并可以适当地加以指导和参与。
在此基础上，对员工的绩效管理也有据可依，考核的公平性也可以增强员工的积极性。
B、 客户信息及分析（开展客户满意度调查积累客户信息，根据数据仓库所挖掘信息，做客户需求分析、客户行为分析、客户结构分析、重点客户分析、不良客户分析、睡眠客户分析、黑名单客户分析、流失客户分析、客户忠诚度分析、客户收益率分析、客户终身价值分析等等）
C、 销售预测管理（根公司内外部个方面的信息，进行销售预测，制定新的销售方案）
D、 建置公司知识库，包含公司文件、相关法规、销售策略等。（累积客户开发、与案例追踪的经验，将知识管理落实于整个销售循环当中，随时透过全文检索机制快速找寻各类型的文件数据。）
E、 同业信息库（充分掌握竞争对手的相关信息及活动数据，如：竞争对手的公司基本数据、产品活动讯息、客户使用满意度状况、产品市场分析比较表等，同时在每一次的销售案例竞争中，建立起竞争优劣分析及销售策略等知识库。）
2） 销售人员自动化平台à销售管理人员及销售人员（销售人员指所有的团体、营销业务人员）
该平台包括合同管理、销售预测、销售管理、赢利/损失分析、帐户管理等功能,帮助销售管理人员及销售人员，有效管理销售线索、客户、联系人、销售机会、保单、日常行动等各方面信息:
A、 提供重要销售机会的进展情况、重要客户和联系人的近况及需求；
B、 提供保单的销售情况、执行情况、理赔信息等。
C、 提供业务人员客户资料分类管理、业务项目追踪、时间行程管理等，并具备邮件排程功能，实时提醒您重要的约会及传递重要的管理性报表。并通过销售活动与客户的互动行为，提高原有客户忠诚度，并将潜在客户发展为真正客户。
D、 提供各险种销售策划、费率计算功能，并制定客户投保计划书
3） 服务支持平台à后台服务管理人员及服务人员
客户服务与支持是能否保留满意的客户的关键。该平台拥有丰富的交流方式：客户服务网点、电话、网络电话Web
Call、传真、图像、语音留言、E-mail、网页推送互动、VIP俱乐部等以及其他任何客户喜欢使用的方式，为客户和代理人提供全方位服务。主要功能：
A、 公司现有的各业务服务系统：客户业务服务、财务数据维护等各业务系统
B、 支持多种媒体接入的“电子商务”（主要由CALL CENTER进行各项服务）：网络、固定电话、传真、移动电话、计算机、数字家电等。
C、 其它附加值客户服务：CALL CENTER、客户俱乐部、短信服务等等。
D、 协助后台服务管理人员及服务人员，及时掌握客户服务需求，统一调配资源，做好各项服务支持。
三、 实施CRM规划的关键因素
一） CRM系统的实施是一个项目管理的过程
CRM系统的实施是一个长期的过程，公司必须按照项目管理的方法，一步一步地建设自己的CRM系统。主要有：组建实施团队、严格的项目控制、充分的需求调研、合理的实施预期、有力的技术支持等几个步骤。
二） 公司领导给与高度的重视
CRM的最终实现体现，是一套计算机软件系统的应用。但他是公司总体经营策略的体现，为业务人员拓展业务提供有力支持的同时，公司获得忠诚客户及可观利润。CRM的实施重要的是公司的上层必须是以强有力的手段推行。公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，而不是简单地喊喊口号即可，要在口号与具体地实现之间架起桥梁。在推行的过程中，让每个员工都明白地了解高层的意思，具体到每一点，每一个行为。
因此，公司领导的重视、以及以项目管理的方式进行该系统的建立，是非常关键的。只有这样，才能建立公司的CRM体系。
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