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CRM最佳实践：确定候选名单
楚剑 叶开
2006/04/28
在选择CRM软件时，你想确定自己做出了尽可能好的决策――你已经考虑了所有的选项、理由并做出了聪明的选择。
在做出最终决定的过程中，最好的实践是为有希望的候选项目建立候选名单。候选名单的形成包括对可能的解决方案进行广泛的调查以及迅速和有效的排除没有深入调查价值的方案。对决策效果、成本和时间的控制是建立在候选名单基础上的。
带着要求开始
长长的可选名单和一系列的需求是制定候选名单的开端。作很长的可选名单是相当容易的，在互联网进行查找、CRM会议的发起者，CRM商业出版物以及覆盖你所在行业的CRM商业软件，将产生含有几十个CRM软件的候选名单。要建立你的CRM软件需求报告需要很多努力。
在最佳实践系列文章中已经解决了创建CRM远景和战略、进行需求评估和创建CRM项目规划的问题，CRM需求评估和CRM项目规划的一个结果就是CRM软件的系统需求(对于那些有技术部分的项目)。
下一步是差距分析，将现有的CRM软件的性能同新的需求进行比较。差距分析会产生一系列对CRM软件新的和附加功能的需求。
建立包括和排斥的标准
有了新的或附加的CRM软件需求之后，你就可以建立选择和排除候选软件的准绳了。顺便说一下，候选名单没有固定的长度，通常有5个候选人。
从需求表产生的标准，像过滤器和栅栏一样，通过了才能进入候选名单。一个长的、未过滤的CRM软件名单(任何自称CRM的软件)可能包含上百个名字，当加上必须支持销售自动化的要求之后，还剩下几十个候选人呢。
当你加入更多的标准时，名单会越来越短，如果你加入了足够的标准，候选名单中将没有任何名字，需要指出的是，候选名单的标准应该像一个粗的过滤器，将与需求相比有明显缺陷的软件排除。
独特的需求
虽然有很多共同的CRM需求，并且相似的组织有相似的需求，但是每个组织都有自己独特的需求，同样的，会建立独特的候选名单标准，最常用的CRM软件确定标准包括以下几条:
软件功能，如销售、客户服务和市场营销;
CRM软件功能的深度和广度;
行业细分功能;
适当的规模(满足组织CRM需求的大小);
技术和软件结构(在一些案例中，这意味着品牌的分类如: Oracle数据库或微软的操作系统);
软件获得的方法或适用方法(有的企业喜欢基于已购买软件的应用，有的喜欢主机的服务);
采购价格;
与企业现有或计划使用的软件的集成能力;
预先集成的CRM套件和各类软件中最好软件的集成;
可配置和定制的软件功能;
易用和易培训性;
维护的简易性和成本。
对供应商的明确要求也包含在候选名单的形成过程中，通常包括以下标准:
市场聚焦点(供应商的市场焦点是它对行业内需求的了解程度和在软件及服务中解决这些需求的能力的指示剂);
生存能力(供应商能生存下去并且能继续的支持、增强它所提供的软件的可能性);
合作伙伴关系(这包括重要技术、销售和支持的合作伙伴关系)。
两个警告
创建候选名单是科学也是一门艺术，它要求制定详细的需求和标准、分析过滤备选项目的结果。你不能严格按照供应商提供的软件功能介绍来确定候选名单。有两个深层次的原因:
首先，CRM软件功能没有标准的定义，供应商采用的技术种类繁多，比如，“支持移动用户”、“完全定制”和“分析能力”经常被描述成不同功能。要对软件的实际能力进行分析以确保其能满足要求。
其次，另一方面更具有艺术的成分，形成候选名单的过程要详细的审查，这种详细的审查来自于企业内各部门对于供应商和软件的参数。例如，将现在的后台软件供应商列入候选名单中，如果不涉及满足执行必要的需求的问题，那就要问，“为什么不选择它的CRM软件呢?”
不管黑猫白猫
在比较CRM软件的商业功能时，要认识到过程没有黑白对错，通过配置和个性化基于软件和基于主机的服务可以扩展或改变以满足你的需求。需求在随时间改变，特别是那些对CRM的理解尚不成熟的企业，软件的功能也随时间而变化，及时的服务可以很快的添加新的功能。
如果你发现没有可用的甚至是接近标准的软件，你可能要面临自己建立或是定制开发CRM软件。
“一个常犯的错误是在确定候选名单时没有考虑业务观点”，德勤的高级经理人Bill Cunningham对CRM日报如是说，另一个常犯的错误是“没有考虑执行费用中的‘冰山效应’，这可能是软件价格的数倍，”德勤的合伙人Andy
Main，在形成候选列表中的最见的问题是不完善的CRM软件需求分析。
可以获得的帮助
咨询顾问和行业分析师会在形成候选名单标准和确定要采用的软件时起帮助作用，“但是不能用四象限图急促的进行CRM软件决策的，”Meta
集团的副总裁Liz Roche说，“相反，要遵循流程中心的方法，这导致需求、差距分析和产品和供应商评估。
在应用软件技术时，为充分利用咨询顾问和分析师的建议、要对企业的CRM战略、目标和需求进行清楚的沟通。
叶开观点
没有一个企业的CRM需求是完全一样的。如果CRM强调的客户的个性化需求一样，企业的CRM需要格式个性化的。因此，也就不存在一个完全满足的CRM系统软件。
国内企业在CRM软件选型方面，大多是习惯简单的请几家软件厂商来演示、做方案，然后项目小组选择出一家软件厂商。它们还没有习惯请外部咨询顾问来进行需求评估、差距分析、流程模拟匹配以及系统评估和供应商评估，从而使选型过程流于形式，并且与实际的或者潜在的核心需求偏离开来，最终影响CRM项目的方向。
专业的事情还是交给专业的人来作。如何有效的引进外部顾问并通过与外部顾问的协作评估选择出最适合企业的CRM系统，是国内企业越来越面临的迫切问题。
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