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SERVQUAL模型在电信企业中的应用

中国电信集团广州研究院 韩海潮 2006/10/24

一、电信企业SERVQUAL模型设计

（一）研究架构

　　本文的研究架构是根据SERVQUAL模型修改得来的。架构的一部分是从消费者的角度探讨其对电信企业服务质量的期望与实际感受之间的认知(假设一)，以了解整体的满意度(假设三)；另一部分是从电信企业的角度来探讨其对消费者期望电信企业所能提供的服务质量的认知，再与消费者的期望比较二者间认知的差异(假设二)。具体研究架构如图1所示。

图1 本文的研究架构

（二）研究变量

　　1.电信服务质量属性。把Parasuraman、Zeithaml和Berry1988年提出的服务质量SERVQUAL评价模型5个属性（有形性、可靠性、反应性、保证性和关怀性）作为评价电信企业服务质量的标准。

　　2.消费者实际感受的服务(P)。消费者从电信企业所提供的服务中获得的实际感受程度。

　　3.消费者所期望的服务(E)。消费者以往接受电信企业服务的经验，即其理想中“满意服务”所应具备的服务。

　　4.认知的服务质量(P-E)。消费者对电信企业所提供的各项服务的实际感受与所预期服务的落差。

　　5.电信企业对消费者期望的认知。电信企业对消费者所期望的企业将会提供的“理想中的满意服务”的认知程度。

　　6.消费者的整体满意度。消费者对电信服务整体的评价。

（三）研究假设

　　根据研究目的与研究架构，本文先假设以下3种情形。

　　假设一:消费者所期望的服务与消费者实际所感受到的服务无显著性差异。

　　假设二:消费者所期望的服务与电信企业服务人员所认知的消费者期望的服务无显著性差异。

　　假设三:消费者认知的服务质量与消费者的整体满意度无显著性关联。

二、电信企业SERVQUAL模型分析

（一）消费者样本特征分析

　　分析基本资料的目的在于了解消费者选择某种服务的动机。作者特选取一些大专院校和部分营业厅进行了一次随机的问卷调查。依据Kendall的观点，样本含量可以取变量数的5～10倍。SERVQUAL评价模型涉及22项问题，因此确定样本含量为100份。本文问卷共抽查100份，剔除无效问卷（指未填答完全及系统性偏差者）9份，统计回收有效问卷91份，有效率为91％。

（二）假设检验

　　本文针对研究假设进行检验，以探讨消费者对某市移动公司服务质量期望与实际感受的认知、某市移动公司对于消费者期望的认知是否具有显著性差异以及消费者认知的服务质量与消费者整体满意度是否有显著性关联。

1.消费者预期与实际感受服务水平差异分析

表1 某市移动公司服务质量各属性得分描述性分析

　　如表1所示，消费者对于该移动公司期望的服务水平得分较高；消费者实际感受的服务水平得分较低，表示消费者实际感受与期望之间存有落差。这部分检定主要在探讨消费者对于该移动公司的认知服务质量、利用“成对样本t检验”(信赖区间95%)进行分析、检定五大属性、整体服务质量整体服务质量及22题个别服务质量测量问项等3种方式来进行。消费者认知的服务水平(P-E)为“消费者实际感受的服务水平”减“消费者期望的服务水平”。

　　笔者在研究中发现，消费者实际感受的服务水平与期望的服务水平都达到了显著水平(p<0.01)，即消费者所期望的服务与消费者实际所感受到的服务有显著性差异，消费者实际感受的服务水平明显低于消费者期望的服务水平。在22题测量问项中，差距较大的问项有“该移动公司应当乐于帮助消费者”，差距较小的有“该移动公司的人员应当穿着整齐”。

表2 消费者认知的服务质量t检验

在表2所示的五大属性中，认知的服务（P-E）差距排列依序如下所示。

　　（1）反应性属性差距最大，P-E平均值为-1.77083；

　　（2）其次为可靠性属性，P-E平均值为-1.61667；

　　（3）第三为保证性属性，P-E平均值为-1.41667；

　　（4）第四为关怀性属性，P-E平均值为-1.35000；

　　（5）有形性属性差距最小，P-E平均数为-1.29167。

　　表2呈现出差距较大的前五题问项主要在反应性和可靠性属性，表明消费者对该移动公司这部分的认知服务落差较大；而差距较小的即消费者比较肯定的是有形性和关怀性属性。

2.消费者期望与服务人员认知之间的差异分析

表3 消费者期望与服务人员认知消费者期望的服务质量差异分析

　　这部分主要探讨该移动公司服务人员的认知与消费者的期望之间是否存在差异。笔者走访了该市移动公司的部分服务人员，对他们的服务认知做了具体访谈（如表3的“独立t检验”），发现在5个属性中，该移动公司服务人员对消费者期望的认知呈现低估现象，其中有形性与关怀性属性未达到显著差异，其它的显著差异如下所示。

　　（1）可靠性属性为非常显著差异（P<0.01）；

　　（2）反应性、保证性属性为显著差异（P<0.05）。

　　笔者还发现，该移动公司服务人员和消费者之间对服务期望的认知存在一定差异，其中差异较大的如下所示。

　　（1）“服务人员（包括服务热线）响应顾客请求及时性”。服务人员认知－消费者期望＝-0.8333。

　　（2）“该移动公司提供营业时间和地点的便利性”。服务人员认知－消费者期望＝-0.75。

　　（3）“该移动公司乐于帮助消费者”。服务人员认知－消费者期望＝-0.6667。

　　这表明，服务人员（包括服务热线）响应顾客请求及时性、该移动公司提供营业时间和地点的便利性、该移动公司乐于帮助消费者等是服务人员对消费者期望的认知与消费者期望相差较大的项目。

该移动公司服务人员和消费者之间对服务期望的认知落差较小的排序如下所示。

　　（1）“该移动公司的人员穿着整齐”。服务人员认知－消费者期望＝0。

　　（2）“消费者在与服务人员交往接触中应当能够感到放心”。服务人员认知－消费者期望＝0。

　　（3）“该移动公司有现代化的设备”。服务人员认知－消费者期望＝0.0833。

　　这表明，该移动公司服务人员的穿着得体、消费者在与服务人员交往接触中感到放心、该移动公司拥有现代化的设备等都是该移动公司服务人员对消费者期望的认知与消费者的期望较吻合的部分。

3.消费者认知的服务质量(P-E)与整体满意度的相关分析

　　由于消费者的整体满意度受到消费者期望的服务水平与消费者实际感受的服务水平两者差距的影响，下文将以“皮尔森积差相关”对五大属性及整体属性与消费者的整体满意度进行分析。

　　如表4所示，根据“皮尔森积差相关”分析结果，在5个属性及整体属性中，相关系数r值在0.5～0.8之间（最小值为0.624，最大值为0.762），因此，消费者认知的服务质量(P-E)与消费者的整体满意度两者之间呈现正相关，且都达到显著相关(p<0.05)。当消费者认知的服务质量得分愈高时，整体满意度也会愈高。也就是说，消费者认知的服务质量深深地影响着消费者对移动公司服务的整体满意度。

表4 消费者认知的服务质量（P-E）与整体满意度相关分析