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电信新业务开发与营销策划
北京 7月28日-29日
2007/06/26
一、 培训目的
随着电信转型以及3G时代的到来，电信运营商的业务和运营模式将发生深刻的变革，传统的依赖网络的通信产业将向要求内容、服务、创意的信息通信产业演进，电信企业将转向以发掘用户需求、开发新业务、促进行业价值增长的集约型发展阶段，新业务新产品的开发将成为运营商创造下一轮竞争优势的焦点。在此背景下，创新规划和营销策划成为市场关键。本期培训将阐述如何发现并筛选新产品的构思、如何从整体市场容量、市场竞争形势、消费者需求、技术以及盈利性方面比较可客观、合理地判断新产品开发项目的可行性及衡量市场收益，帮助培训参与者如何分析、把握用户对于电信业务的真实的、可激发的潜在需求，并通过大量案例分析提供具体营销策划指导。
二、本教程的突出特色
1. 一套切实可行, 完整的新产品设计开发流程 -- 从创意产生, 产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广;
2. 以客户需求作为驱动力的新产品开发工具和方法 –基于语义学，,人类学,社会学, 心理学和文化原型分析，了解和预期客户需求的定性定量研究方法和工具，
如产品概念测试，焦点组访谈，客户回馈系统；
3. 产品创新各阶段实用的，可测量和可考评的的方法 -- 如新产品市场前景评估, 销售预测，产品定价和财务分析；
4. 跨国公司新产品开发实例和最佳实践 -- 新产品定义，开发和投放市场的课程案例讲解和分析；
5．学习掌握项目营销策划的基础：如何了解挖掘客户需求—《客户沟通交流行为模式》工具和方法，准确掌握客户需求；
6．学习掌握项目运作的基础—客户市场规划与客户商业价值管理---《客户价值定位与产品模式分析模板》，有效针对客户价值进行项目商业策划；
7．学习掌握编写制作营销策划案标准格式和范本---《项目商业策划书的标准范本与模板》
8．通过大量实战案例的研讨分析，使学员学习领会国际/国内先进企业如何基于客户价值进行项目商机管理，项目整体策划和项目营销运作的方法和技巧，实现客户保持和业务持续增长。通过范本、模板的培训使学员达到所学即所用之培训目标，回到岗位后按照模板和工具在实际营销中应用起来，有效地达到培训的实战目的。
三、适用对象
省公司及地市公司市场经营部、数据业务部、大客户服务部及新业务研究咨询机构
四、课程内容
第一天 客户需求分析及新产品开发流程 主讲人：汪老师
一、产品管理任务和市场需求驱动的新产品创新开发流程
- 中国企业的产品创新挑战
- 跨国企业产品创新的最佳实践 - 新产品设计开发流程
- 产品管理任务和产品经理角色
- 新产品设计开发流程 - 从创意产生, 产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广
- 产品经理的组织设计和素质模型
- 产品经理的岗位描述和业绩考核
- 产品创意，机会识别，初步的市场机会评估
- 练习 : 产品概念，产品概念评估
- 案例录像 - 荷兰飞利浦公司如何创新
二、基于顾客需求的产品概念开发
- 产品概念阶段 - 洞察市场客户的需求及变化 创意的评估及筛选
- 理解客户, 象客户一样思考,产品调研与客户需求分析,洞察客户潜在和未来需求,了解细分市场趋势，客户行为分析
- 需求开发的方法论和4维视图--业务，功能，技术，实施
- 产品概念设计的5个流程-了解客户的环境,转化客户理解为客户需求,客户需求分析,产品概念产生和 评估筛选
- 基于语义学，,人类学,社会学, 心理学和文化原型分析的客户需求定性,定量分析：
- 产品概念设计工具和方法 - 客户之声/场景图画(Voice/Image), 姻亲图，优先筛选法，焦点访谈, 构想拼图,
情景设想, Kano 需求测试
- 客户需求层次 - ”抽象之梯”
- 从需求到产品概念-质量功能展开QFD
- 从客户获利的产品策略 - 先导型客户特征和分析
- 练习 ：’客户的一天’全景拼图 － 客户面貌 情景设想
- 案例录像 - 客户需求分析 – ‘手机订餐厅’基于地理位置服务（LBS）的电信服务产品‘手机订开发
- 案例录像 -倾听顾客将客户的需求融入到新产品开发中 – LL Bean案例
三、新产品定义 - 商业计划和关键评估
- 产品管理和产品规划 – ‘管理三件事，职能六联单‘
- 产品规划十步法
- 理解业务策略 – 评估驱动竞争的机制,新产品开发与业务策略一致
- 市场和竞争环境分析-创新的市场环境扫描和竞争者分析
- 产品蓝海战略-创新的10种形式和创新地貌视图
- 新产品价值诉求和产品定位 - 建立和阐明竞争性的产品差异
- 新产品定义 –完整的商业计划, 销售预测(考虑的因数), 定价目标和框架(保护和提高市场分额), 新产品投资回报衡量指标
- 产品组分析和管理 - 现有和新产品的规划
- 产品经理参与的管理和经营程序
- 练习： 新产品独特的价值诉求
- 练习：新产品创新的环境分析
四、新产品规划的实施
- 新产品的财务目标和分析，财务可行性分析和计算价值的方法
- 产品规划 –产品和技术路径图,风险和回报 - 市场技术关联图
- 新产品上市推广 – 上市营销策略执行
- 新技术接纳的生命周期 - “跨越裂谷”式的产品营销,双聚焦市场策略，引爆流行 – 时尚与流行
- 产品生命周期管理的几种方法,产品生命周期管理的决策点和标准
- 本地文化资本和产品创新
- 基于客户体验的产品开发和营销, 增加消费者需求的方法实施，消费者网上虚拟社区
- 练习 : 现值与终值的财务分析
- 练习 : 准备新产品上市检查单和上市计划
课程总结
第二天 如何做营销策划 主讲人：杨老师
一、项目营销基础篇：
- 什么是项目？如何项目营销？
- 项目营销的三大基础工具
- 经典案例分析
二、项目策划基础之一：客户沟通篇
--如何探索把握客户需求—《客户沟通行为模式》
- 客户价值营销的四条宪法准则
- 客户接触关键时刻行为模式—探索、提议、行动、确认
- 客户价值评价模型
- 如何探索挖掘客户期望和需求
1．探索模式I：如何做到为客户着想，想什么？
2．探索模式II：如何了解挖掘客户期望？什么是客户期望？TFA模式？
3．探索模式III：如何做到积极倾听，有效提问？
4．探索模式IV：问题设计与客户沟通流程
- 增值业务与服务的客户沟通模式
- 增值业务与服务的呈现模式
- 经典案例分析：
--案例1：〈失败的产品推销员〉（影视案例）
--案例2：〈专业的客户问题解决专家〉（影视案例）
三：项目策划基础之二：客户价值定位与商业规划篇
- 客户需求分析模式
--客户对产品的功能需求分析
--购买与供应需求分析
--客户体验需求分析
- 营销价值链与关键能力分析
- SWOT综合分析
- 关键突破与营销策略制定
- 〈联想商业大客户价值分析模板〉分享
- 商业大客户分类与价值定位
- 经典案例分享：中国电信认为联想整体解决的小灵通方案
- 课堂案例演练
四、项目营销基础之三：《项目商业讲义书》的编制标准与格式范本
- 营销策划案的类型与目标；
- 一个标准的营销策划全案的关键要素
- 面向一个商业大客户的项目商业建议书的标准格式与范本
- 经典案例分析
- 面向一类客户的营销策划书格式与范本
- 经典案例分析
- 面向某类业务或产品的营销策划书标准格式与范本
- 经典案例分析
- 面向一个市场的营销策划书标准格式与范本
- 经典案例分析：〈重庆移动针对农村客户的商务机与农信宝产品营销推广全案〉
五、讲师介绍
汪先生
中国通信大讲坛特约专家，汪先生在著名高科技企业惠普公司,安捷伦,甲骨文公司从事过十多年的新产品市场调研,设计开发和新产品上市推广销售工作，具有优秀的新产品创新开发背景和丰富的新产品管理经验。
汪先生1989年加入惠普公司，参与建立中国惠普研发实验室并作为第一位研究开发工程师被派往美国惠普试验室工作二年, 作为嵌入式系统高级程序员加入新产品研究开发小组并学习新产品研发流程和项目管理工作。回国后,
汪先生作为研发经理负责开发出了数款针对中国通讯市场需求的通讯新产品, 获得惠普公司嘉奖。 自1996年起任惠普全球通讯开关产品的市场经理,
汪先生负责公司通讯开关产品的全球市场营销, 致力于新产品的创意设计, 概念测试, 产品定义等产品市场工作 及新产品上市推广和 新市场开发,成功地在亚洲、欧洲和美国等地组织了新产品的市场调研和推广发布会。
杨先生
中国通信大讲坛特约专家，工程和管理双学士，社会学硕士学位，曾作为项目主要责任人与麦肯锡、贝恩、科尔尼、德勤等国际著名的战略咨询公司进行具体的咨询项目合作，在项目实施过程中吸收消化了多家国际咨询公司先进的规划、咨询方法论、国际最佳实践，企业流程图谱，并结合中国企业具体的营商环境与经营实践，融西学之术与先秦之道之长，创造性地总结提炼出多套有效的管理工具和实战模板，并以此为核心开发了一系列针对性的实效培训课件。从事专职咨询顾问和培训讲师后，先后为信息产品制造、IT专业服务与集成、通信运营、电力服务、数字医疗、航天、兵器、房地产、邮政、金融、宾馆服务、机场服务等多个行业客户实施了成功有效的培训和咨询服务，获得客户的高度满意和好评，取得了年培训时天达到100天的记录。
六、培训时间及费用
北京 7月28日- 29日 报名截止时间2007年7月20日（提前8天）
培训费用：每人3300元（含培训费、讲义费、午餐费、会务费等）；住宿统一安排、费用自理。
银行汇款：
开户银行： 中国农业银行北京小营支行
帐 号： 11-042601040008893
帐 户： 人民邮电报社
七、联系方式：
联系人：陈志敏 窦满春
电 话：010-64965795 64891889
手 机：13810267492 13910187396
邮 箱：chenzhimin@cnii.com.cn
传 真：010-64891889
地 址：北京朝阳区安苑路11号邮电新闻大厦 邮 编：100029
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2007.6
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