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开展双边经营 发挥网络渠道效能
——电信运营企业在转型中创新商业模式的对策分析

2007/09/06

　　按：近日，据相关媒体报道，中国电信已经开始着手对旗下的114、118114等号码百事通的电话查号台进行全国联网，在实现全国联网后，号码百事通将可以实现在本地查询异地电话号码。作为中国电信主打的转型业务，号码百事通通过提供信息发布、查询等主营业务，致力于打造语音营销平台和企业推广平台，充分发挥电信企业网络渠道和客户资源的优势，但是，现存的分省市独立、割裂的号码百事通服务却不能满足各地方乃至国际间信息交流日益频繁、经济联系日益紧密的需求，也无法充分发挥电信网络渠道的效能。当前的信息化已经进入网络合成时代，号码百事通的全国联网正是顺应了这一趋势。本文从充分发挥电信运营企业网络渠道效能的角度，提出在转型过程中应实施“双边经营”的商业模式，也可以作为号码百事通全国联网背后深层次的思考。

双边经营是运营商的必然选择

　　双边经营是相对原来的单边经营而言的，是指运营商将其政企用户经营和个人、家庭用户经营结合起来，即利用自身拥有家庭和个人客户双边客户资源的优势，将企业与家庭或个人的双边需求有机结合起来，并作为需求传递和服务实现渠道，分别为企业和个人用户提供相应服务。在发挥网络传输效能的同时，发挥网络的渠道效能。在双边经营模式下，运营商的角色定位具有双重性：综合信息服务提供商和产品分发渠道商。运营商从单纯网络型向卖场型拓展，既是数字和信息产品直销渠道，又是非数字产品的商流通道。运营商盈利模式由单一接入和语音收入为主的盈利模式拓展到信息服务和为上游企业销售分享佣金。

——商业流通模式激荡变革带来历史性机遇。

　　互联网的普及和消费者习惯的改变，正在引爆商业流通领域的革命。随着MySpace（这些人周身被各种电子产品包围，并依靠这些玩意来记录现实生活、延续虚拟生活）的成长和逐渐步入主流社会，虚拟生活作为现实生活的延伸将被广泛接受，依托网络获取各类服务最终将成为整个社会生产和生活的常态。目前，互联网作为弹性化、低成本、高效的产品推广和行销网络，备受企业青睐，并成为企业越来越倚重的渠道。与传统渠道相比，在线销售方式因存在成本低、效率高，能够充分发挥规模经济效应、网络效应和品牌效应等诸多优势，逐渐成为企业必备的生存条件。淘宝网在短短几年的时间里，其销售总额已相当于67家沃尔玛中国门店，网络这种低成本的扩张方式是传统渠道所无法比拟的。由于互联网在很大程度上改变了企业联系顾客的方式、顾客对交易方式和对交易过程的体验，也成为顾客乐于接受的服务渠道。

　　消费者习惯的这种改变和企业对互联网销售渠道的倚重，毫无疑问将引爆流通领域的革命，这种变革的威力将如同工业技术带来了大工业、低成本、规模生产方式诞生一样，颠覆传统商业流通模式。传统电信运营商有庞大的各类客户群基础，借助自身的网络、平台、门户、品牌等优势，开展双边经营也是顺理成章的事。

——电信网络的渠道功能日益凸显。

　　随着电信媒体化、娱乐化趋势愈来愈明显，电信行业的特性正在发生根本性变化。电信媒体化是指电信网络日益成为一种大众传播媒体的发展过程。因具有数字化、交互性、综合性、个人化、多媒体、无地域限制等特点，电信网络契合了人们随时随地获取经济、文化、娱乐、教育、体育、商务等各种媒体信息的需求，电信逐渐成为被传媒和娱乐行业认可的一种互动新媒体。

　　媒体化使电信行业的产业功能和产业结构发生了巨大变化。从产业功能上看，电信在资讯、文化传承、教育、娱乐、商务等方面发挥了重要作用，并承担部分媒体社会职能。从产业结构看，媒体化后的电信产业将在原来设备制造和网络运营的基础上，扩展到内容的生产、整合和服务领域，网络已经成为各种信息、应用服务类产品的渠道载体，本身的渠道功能日益凸显。众所周知，传播手段的数字化革命与传媒汇流以及消费者流对在线和电子化即时沟通及消费方式的依赖，使互联网、手机、IPTV等成为数字化产品、信息服务等的最大和最有效渠道。由于依托网络，数字类产品能进行低成本乃至无成本的短时甚至实时的超大量生产，因此内容制作商迫切希望借助网络这种低成本数字产品销售方式，最大限度地释放内容的价值。这对于处于困境中的固网运营商将是难得的发展机遇。

——双边经营是运营商从规模扩张的粗放增长模式向内涵增长模式收敛、由用户发展转向用户经营的必然选择。

　　在单边经营商业下，运营商建网，分别面向政企和家庭（个人）用户放号，两个用户群之间是隔离的，对用户的经营是单边的，网络效能是单一的语音或数据传输通道。目前，电信行业经历了近20年的快速增长，无论固定或移动用户数量市场增长接近极限。随着用户市场争夺的日趋激烈，当前语音服务移动化、低值化和附增性趋势日渐加强，仅靠运营商单边经营的业务模式很难维持。

　　网络建设、运行和维护的高成本与用户资源有限性的矛盾，使运营仅靠单边经营很难生存。众所周知，电信行业是网络型经济行业，网络建设的成本高、沉淀性强，规模经济、范围经济和网络正效应十分明显。以前规模扩张型和投入驱动型增长模式是由巨大的潜在市场需求、高额垄断价格和垄断、封闭的市场支撑的。“八五”时期，我国电信行业投资收入比为98.6%，“九五”时期为72.1%，在竞争性市场环境下，是难以想象的。当前用户市场饱和、市场竞争异常激烈，单边经营已经无法支撑巨额网络投入、维护和运营成本，尤其是3G启动在即，有关人士透露，按照各个运营商所预测的数据，中国3G启动后前六年的总体投入将会达到6000亿元人民币，每年投入接近千亿。在巨额投资压力和市场饱和的情况下，运营商必须从原有的规模扩张粗放增长模式向内涵增长模式收敛，而通过开展双边经营，客户资源和网络资源复用，获取范围经济利益，建立价格竞争优势是其必然选择。

双边经营将发挥网络渠道效能

　　渠道是竞争环境下企业的核心诉求点，渠道是商业社会里最大的伸展力量。基于渠道的创新打造了当今商业模式创新、地区和企业崛起的诸多神话。义乌崛起主要是依赖其商品集散和流转平台的发展定位。国美作为家用电器渠道商，实现了以商整工的梦想，成为各类家用电器企业难以摆脱的合作伙伴。借助数字音乐销售，苹果成功转型。苹果当前控制了75%的音乐下载和播放器市场，2007年年初，乔布斯称苹果已经通过iTunes音乐店售出了超过20亿首歌曲，预计2007年iPod的销售总量将突破1亿部。2007年1月11日，苹果发布智能手机，支持音乐、视频播放、浏览等，并将“电脑”二字从公司名称中摘除。TOM借助于渠道策略，通过与运营商、手机以及传统媒体的合作，建立起一个庞大的数字娱乐分销渠道，成为中国数字娱乐市场上最大的数字内容销售商，净利润已经超过新浪和腾讯。百度也由竞价排名向渠道模式延伸，联合各大支付公司推出“百度币”系列产品，并希望借助传统唱片业以及影视业的力量，将自己打造成国内最大的数字娱乐推广平台。

　　强化双边市场经营，发挥网络的渠道效能，将是运营商下一步发展的重要战略部署。运营商开展双边经营将具有以下优势：原有商业模式下奠定的客户和计费基础，不仅拥有用户资源，能够了解和分析用户消费行为，而且拥有完善的计费平台并掌控计费关键环节；拥有数字化时代的天然商流通道——网络，能通过有线无线多种方式延伸至用户端，这是一种电子化、数字化时代的天然商流通道，是极其珍贵的资源。客户资源、计费和网络通道足以带动电信走“以商带工”之路。

　　近来，中国移动与凤凰卫视合作、收购星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权、和维亚康母公司旗下的MTV全球音乐电视台签署阶段性合作协议以及与华友飞乐等多家唱片公司签约等，都表明中国移动通过集成内容、销售内容、管理内容，将自己打造成为数字类产品重要分销渠道的战略意图。近年来，中国移动把原来全开放的移动增值业务商业模式不断向日韩式的封闭商业模式推进，更是表明挖掘网络的渠道效能以获取最大化利益的决心。日本DoCoMo也是双边经营、渠道推广、服务抽成的成功典范。在DoCoMo提供的服务里边，信息服务只是基础，数字类产品和非数字类产品的在线销售占了重要比重。

　　笔者认为，开展双边经营模式，先期可从数字娱乐、休闲服务类产品切入，并向实体商品流通领域延伸。原因主要有两个：一是这些行业数字化程度高，比较适合在先销售方式；二是娱乐行业是国内最具成长性的行业。商业模式转换给运营商带来的挑战是全方位的。电信的不足之处主要表现在服务供应链比较薄弱和缺乏作为渠道服务商的运作经验。为此，笔者建议：第一，运营商要树立双边经营意识，强调客户资源复用、网络资源渠道化复用；第二，将供应链建设提到公司重要日程，提升供应链的协同能力；第三，提升用户需求提炼能力和关注注意力的争夺；第四，加强媒体运作模式、数字类产品流通渠道和经营模式研究等。